중국 소비자의 라이브 커머스에 대한 지각된 가치, 만족 및 지속이용의도 연구

A Study on the Perceived Value, Satisfaction and Continuous Usage Intentions of Chinese Consumers in Live Commerce: Focusing on Value-based Adoption Model

라이브 커머스는 실시간 상호 소통, 편의성, 현실감 등 장점을 가지고 있어 소비자들이 온라인 쇼핑에 대한 다원화된 욕구를 충족시킬 수 있을 뿐만 아니라 점차 대중들의 소비패턴을 변화시키고 있다. 라이브 커머스는 전자상거래 업계의 새로운 발전 추세로써 앞으로도 지속적으로 성장할 것이다. 따라서 본 연구에서는 라이브 커머스 만족 및 지속이용의도를 파악하기 위하여 가치기반수용모델, 이용자 특성 변수를 사용하여 라이브 커머스에 대한 만족 및 지속이용의도에 미치는 영향을 분석하였으며, 또한 상호작용성의 조절효과에 대해 분석하였다. 연구의 결과 첫째, 지각된 혜택 변수 중에서 유용성과 즐거움, 지각된 희생 중에서 기능적 위험, 이용자 특성인 개인 혁신성 및 소비자지식이 모두 지각된 가치에 유의한 영향을 보였다. 둘째, 라이브 커머스 이용시 지각된 가치가 만족에 유의한 영향이 나타났다. 셋째, 소비자들의 라이브 커머스에 대한 만족이 지속이용의도에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 유용성과 지각된 가치 간에 상호작용성의 조절효과가 유의하다는 것이 검증되었다.

Live commerce has advantages such as real-time mutual communication, convenience, and realism, so consumers can not only satisfy the diversified desire for online shopping, but also gradually change the consumption pattern of the public. Live commerce will continue to grow as a new development trend in the e-commerce industry. Therefore, in this study to understand the satisfaction and continuous usage intentions the live commerce, the effect of Value-based Adoption Model and user characteristics variables on satisfaction and continuous usage intentions the live commerce was analyzed, and the moderating effect of interactivity was also analyzed. The results of this study are as follows: First, usefulness and pleasure among perceived benefits variables, functional risk among perceived sacrifice, and personal innovation and consumer knowledge all have significant effects on perceived value. Second, the perceived value of using live commerce has a significant effect on satisfaction. Third, it was found that satisfaction with live commerce of consumers had a significant positive effect on continuous usage intentions. Finally, it was verified that the moderating effect of interactivity between usefulness and perceived value was significant. Therefore, the company needs to make efforts to improve the interactivity of live commerce by realizing efficient communication with consumers.