가치공동창출 고객행동이 고객경험을 매개로 고객충성도에 미치는 영향

Effects of customer value co-creation behavior on customer experience and customer loyalty

본 연구는 가치공동창출 고객행동 중 역할내 행동에 해당하는 고객참여행동과 역할외 행동인 고객시민행동이 고객경험을 매개로 고객충성도에 영향을 미치는 메커니즘을 규명하기 위해서, 고객참여행동을 정보공유행동과 책임행동으로, 고객시민행동을 의견제시행동과 도움행동으로 구성하여 각각이 경제적·쾌락적·상징적·관계적 고객경험에 미치는 영향력을 분석하고 고객경험의 하위 구성개념들과 고객충성도 간의 관계를 검증하고자 하였다. 소매서비스 이용 경험이 있는 소비자 320명을 성별 연령별 할당 추출하고 설문조사를 실시하여 수집한 자료를 분석한 결과, 고객참여행동 중 정보공유행동은 경제적·쾌락적 고객경험에는 정의 영향을 미치나, 상징적·관계적 경험에는 유의한 영향을 미치지 않았으며, 고객참여행동 중 책임행동은 경제적·쾌락적·상징적 경험에는 정의 영향을 미치나 관계적 경험에는 유의한 영향이 없었다. 또한, 고객시민행동에 해당하는 의견제시행동과 도움행동은 모두 경제적·쾌락적·상징적·관계적 경험에 정의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 그리고, 경제적·상징적·관계적 경험은 고객충성도에 정의 영향을 미치나 쾌락적 경험은 유의한 영향이 없는 것으로 확인되었다. 연구 결과에 근거하여 소매서비스에서 가치공동창출 고객행동을 고무하여 차별적인 고객경험 전략 수립을 위한 시사점을 제시하였다.

This study is to investigate the mechanism that value co-creation customer behavior consisting of customer participation behavior and customer citizenship behavior affects customer loyalty through customer experience. For this purpose, this study classifies customer participation behavior into information sharing and responsible behavior, customer citizenship behavior into feedback and helping, and analyzes the influence of each on economic, hedonic, symbolic, and relational customer experience. And it analyzes the influence of each customer experience on customer loyalty. As a result of analyzing the data collected by allocating 320 consumers who have experience in using retail services by gender and age, information sharing has a positive effect on economic and hedonic customer experience, but does not have a significant effect on symbolic and relational experience, and responsible behavior has a positive effect on economic, hedonic, and symbolic experience, but does not have a significant effect on relational experience. In addition, both the feedback and helping are found to have a positive effect on economic, hedonic, symbolic, and relational experiences. And economic, symbolic, and relational experiences have a positive effect on customer loyalty. Based on the results of the study, implications for establishing customer experience marketing strategies by encouraging value co-creating customer behavior are presented.