한식에 대한 경험적 가치가 한식 이미지, 한식 행동 의도 및 한국 국가 이미지에 미치는 영향

The Effect of Experiential Value of Korean Food on Korean Food Image, Behavioral Intentions and Korean National Image: Targeted at Vietnamese Locals

본 연구에서는 베트남 현지인을 대상으로 한식에 대한 경험적 가치 지각이 한식 이미지에 영향을 미치는지, 그리고 한식 이미지가 한식에 대한 행동 의도와 한국 국가 이미지에 긍정적인 영향을 주는지를 탐색하였다. 온·오프라인 조사방식을 통해 총 258부의 유효표본을 얻었다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 한식의 경험적 가치 중 경제적 효익, 서비스 우수성, 유희성 차원은 한식 이미지에 긍정적인 영향을 주었다. 둘째, 한식의 경험적 가치 중 심미성은 한식 이미지에 영향을 미치지 않았다. 셋째, 한식 이미지는 한식에 대한 행동의도에 영향을 미친다는 사실을 확인하였다. 넷째, 한식 이미지가 긍정적일수록 한국에 대한 국가 이미지가 긍정적인 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 한식에 대한 높은 수준의 경험적 가치 창출을 통해서 긍정적인 한식 이미지가 형성되면 현지 한식당에 대한 성과가 높아지는 것은 물론 한국 국가 이미지 제고 효과를 기대할 수 있다는 것을 제안한다.

This study is to explore the structural relationships among experiential value of Korean food, Korean food image, behavioral intentions on Korean food, and Korean national image, for Vietnamese locals. Data were collected from 258 Vietnamese locals, combining online and field survey. The findings are as follows. First, CROI(customer return on investment), playfulness and service excellence dimensions of experiential value positively affect Korean food image. These experiential value dimensions of Korean food can improve Vietnamese locals’ Korean food image. But aesthetics dimension of experiential value does not affect Korean food image. Second, Korean food image influences on both the behavioral intentions on Korean food, and Korean national image. Results suggest that positive experiential value of Korean food does not only increase sales of Korean food in local, but also enhance the Vietnamese locals’ Korean national image. Implications and limitations are also discussed.