정보성과 오락성이 라이브커머스의 지속사용의도에 미치는 영향

The Effect of Information and Entertainment on the Intention to Continue Using the Live Commerce: Focusing on Gender Differences

본 연구는 라이브커머스에서 정보성이 지속사용의도에 미치는 영향에 대한 연구로 이와의 관계에서 성별에 따른 라이브커머스의 오락성의 조절효과를 살펴본 연구이다. 구체적으로 라이브커머스의 정보성이 지속사용의도에 미치는 영향과 라이브커머스의 오락성이 지속사용의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한 라이브커머스의 정보성과 라이브커머스의 지속사용의도와의 관계에서 여성 소비자의 경우, 라이브커머스의 오락성이 긍정적인 조절효과를 보이는 것을 살펴보았고, 남성 소비자의 경우에는 라이브커머스의 오락성이 조절효과를 보이지 않는다는 것을 살펴보았다. 즉, 정보성이 지속사용의도에 미치는 영향에 성별에 따른 오락성의 조절 효과를 본 것이다. 이론적 논의를 토대로 가설을 설정하였으며 310명의 중국 소비자에게 온라인 설문을 실시하여 자료를 수집하고 회귀분석을 통해 가설을 검증하였다. 그 결과 설정된 가설은 모두 지지가 되었으며 그 결과는 다음과 같다. 라이브커머스의 정보성은 라이브커머스 지속사용의도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 라이브커머스의 오락성 또한 라이브커머스 지속사용의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 이에 더해 여성 소비자의 경우 라이브커머스의 정보성과 지속사용의도와의 관계에서 라이브커머스의 오락성이 긍정적인 조절효과를 보였다. 즉, 정보성이 지속사용의도에 미치는 영향을 오락성이 강화시켰다. 그러나 남성 소비자의 경우 정보성과 지속사용의도의 관계에서 오락성이 조절효과를 보이지 않았다. 이 같은 결과를 토대로 이론적·실무적 시사점을 논의하였다.

This study examines the effects of informativeness and entertainment on the continuous use intention in live commerce. In addition, the moderating effect of entertainment on the gender difference in the relationship between informativeness and continuous use intention of live commerce was examined. Hypotheses were established based on theoretical discussion. Data were collected by conducting an online survey of 310 Chinese consumers and the hypothesis was verified through regression analysis. As a result, all established hypotheses were supported, and the results are as follows. The informativeness of live commerce had a positive effect on the continuous use intention in live commerce, and the entertainment of live commerce also had a positive effect on continuous use intention in live commerce. In addition, for female consumers, entertainment of live commerce showed a positive moderating effect on the relationship between informativeness and continuous use intention in live commerce. However, for male consumers, entertainment did not have a moderating effect on the relationship between informativeness and continuous use intention in live commerce. Based on these results, theoretical and practical implications were discussed.