결정장애가 구매결정에 미치는 영향

Effect of Indecisiveness on Purchase Decision-Making: Focusing on the Moderating Effect of the Involvement and the Message Framing

본 연구는 네일 서비스 구매결정과정에서 발생하는 소비자들의 결정장애에 관한 반응과 결정장애가 구매의도와 구매지연에 미치는 영향, 네일 서비스 구매과정에서의 소비자의 관여도 수준과 서비스 제공자가 제시하는 메시지 프레이밍의 조절효과에 따라 소비자의 결정장애가 구매의도와 구매지연에 미치는 영향이 다르게 나타나는지 검증하고자 하였다. 네일 서비스 구매결정과정에서 발생하는 결정장애는 구매의도와 구매지연에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 소비자의 관여도는 부분적으로 조절효과가 있는 것으로 연구결과 확인되었다. 서비스 제공자의 메시지 프레이밍은 부분적으로 조절효과가 있는 것으로 확인되었다. 본 연구 결과를 통해 소비자의 결정장애가 네일 샵의 성과에 중요한 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 네일 서비스는 서비스 제공자에 의한 의존도가 높은 분야이며, 서비스 제공자의 역량에 따라 네일 샵의 성과가 달라질 수 있으므로, 서비스 제공자의 역할은 매우 중요하다. 따라서 네일 서비스 구매결정과정에서 발생하는 결정장애의 요인들을 낮출 수 있는 전략과 서비스 접점에서 소비자와 상호작용을 하는 서비스 제공자의 역량을 향상시키는 교육프로그램의 수립되어야 한다는 것을 제안하며, 이를 통해 네일 샵의 성과 향상에 도움이 되고자 한다.

The purpose of this study is to examine the consumer reaction to the indecisiveness in the decision-making process of nail service purchase and the effect of the indecisiveness on the purchase intention and the delayed purchase, and to verify whether or not the effect of consumer indecisiveness on the purchase intention and the delayed purchase differs depending on the moderating effect of the degree of consumer involvement and message framing suggested by service providers in the nail service purchase process. Our results show that: the indecisiveness in the decision-making process of nail service purchase has a significant effect on the purchase intention and the delayed purchase; the degree of consumer involvement partially has a moderating effect; in the relationship between the indecisiveness and the purchase intention, the high involvement has no moderating effect, but the low involvement has a moderating effect; in the relationship between the indecisiveness and the delayed purchase, both the high involvement and the low involvement have a moderating effect; the message framing of service providers partially has a moderating effect; in the relationship between the indecisiveness and the purchase intention, both positive and negative message framing of service providers have a moderating effect; and in the relationship between the indecisiveness and the delayed purchase, the positive message framing has a moderating effect, but the negative message framing has no moderating effect. Based on the findings, we can conclude that the consumer indecisiveness has an important effect on the performance of nail shops. Since the nail service is a field highly dependent on the service provider, and the performance of nail shop may vary depending on the service provider's ability, the role of the service provider is very important. Therefore, we suggest that a strategy to reduce the factors of indecisiveness in the decision-making process of nail service purchase and an education program to improve the service provider's ability to interact with consumers at service contact points should be established, which, we hope, will help improve the performance of nail shops.