소비자의 지각된 위험과 불확실성 회피성향이 온라인 대량 맞춤형 제품의 구매의도에 미치는 영향

The Effects of Consumers’Perceived Risks and Uncertainty Avoidance on Their Purchase Intentions of Online Mass Customized Products

최근 기술의 발전에 따라 제조업체에서 대량으로 생산하는 제품보다 소비자 개개인의 욕구를 충족시켜줄 수 있는 개인맞춤형 제품에 대한 수요가 꾸준히 증가하고 있다. 특히 인터넷 기술을 활용한 온라인 대량 맞춤화(online mass customization; OMC) 제품은 소비자들에게 큰 관심을 얻고 있다. 하지만 소비자들의 OMC제품을 어떻게 인식하는지에 대한 연구는 아직 부족한 실정이다. 이에 따라 본 연구는 소비자들이 OMC제품 구매과정에서 인지할 수 있는 지각된 위험이 제품 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 구체적으로, 본 연구는 소비자들의 지각된 위험을 재정적, 기능적, 시간적 위험으로 구분하여 각 위험의 차별화된 효과를 소비자 불확실성 회피성향(uncertainty avoidance; UA)의 조절효과와 함께 탐색해보았다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 지각된 재정적, 기능적, 시간적 위험은 차원이 OMC 제품의 구매의도에 부정적인 영향을 미친다. 둘째, 소비자 UA는 지각된 위험과 구매의도 두 사이의 관계를 조절하였다. 구체적으로, UA가 높은 소비자일수록 OMC 제품 구매에서 위험을 더 강하게 지각하고 구매의도가 낮아진다. 따라서 OMC 제품을 제공하는 기업은 제품의 개발설계, 생산 및 마케팅 단계에서 품질을 중시하고 소비자에게 상품 맞춤에 관한 구체적이고 명확한 정보를 제때에 제공하고 업데이트하여 적극적으로 소비자의 지각된 위험을 줄이도록 노력해야 한다. 또한 소비자 개인의 UA도 함께 고려해서 시장전략을 확립하여야 할 것이다.

With the development of the Internet technology, consumers are steadily increasing in demand for customized products rather than mass-produced products produced by manufacturers. Thus, online mass customization (OMC) products have been achieved many consumers’ attentions in many markets. However, academically little has been known regarding how consumers perceive this OMC product. To fill this gap in the literature, the current work investigates how consumers’ perceived risks affect their purchase intentions of OMC products. Specifically, the current work distinguishes the type of perceived risks into three types - financial, time, and functional risks - and examines the differential effects of these risks along with the moderating role of consumers’ uncertainty avoidance (UA). The results indicate that all of three types of risks which are associated with OMC products negatively influence consumers’ purchase intentions. Second, consumers' UA moderates the relationship between perceived risk and purchase intention. Specifically, consumers with high UA are more likely to perceive greater risks of OMC products, resulting in lower purchase intentions. In summary, companies that provide OMC products should pay more attentions to the quality of the product and try to reduce consumers‘ perceived risks by providing and updating specific and clear product information during the customization process. In addition, companies should take consumers' UA into consideration when establishing marketing strategies.