선택적 주의에 따른 관광지 광고 인지에 영향을 미치는 요인

Influential Factors on the Cognition of Tourism Destination Advertising by Selective Attention

본 연구는 지하철 관광지 광고 인지에 미치는 영향 요인과 영향 관계를 선택적 주의 관점에서 파악하고자 수행되었다. 지하철에서 관광지 광고는 빈번하게 이뤄지고 있지만 이에 대한 연구가 미흡한 상황이며, 특히 광고는 매체의 속성에 따라 효과가 달라지기 때문에 지하철에서 집행되는 관광지 광고를 고찰하는 것은 연구의 가치가 있다 할 것이다. 심리학에서 많이 사용되는 선택적 주의 이론에 의하면 광고 내용 자체에 주의하는 경우와 그 외의 것에 주의하는 경우 그 영향은 다른 것으로 알려져 있다. 본 연구에서는 판단표본추출법에 의거 400부의 설문지를 회수하였으며, 이 중 376부의 유효 표본을 확보하였다. 분석 결과 광고의 내부적 요인은 광고 크리에이티브, 가시성, 서브리미널, 자연경관 등 4개의 요인이, 광고의 외부적 요인으로는 광고혼잡도와 스마트폰 중독 등 2개 요인이 도출되었다. 결과에 의하면 이들 변수들은 종속변수인 관광지 광고 인지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 선택적 주의에 따라 광고의 내부적 요인으로 분류된 4개 요인은 관광지 광고 인지에 정(+)의 영향을 미쳤으나, 광고의 외부적 요인으로 분류된 2개 요인은 관광지 광고 인지에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과의 이론적 시사점과 광고 매체, 광고 객체, 광고 주체들이 관광지 광고를 집행해야 할 때 고려해야할 실무적 시사점을 제시하였다.

The purpose of this research is to examine effective factors and their relationships on the cognition of subway tourism destination’s advertising by selective attention. According to the selective attention widely used in the psychology literature, the cognition can be divided into two: cases paying attention to the contents of advertisement and cases paying attention to the other things. Through empirical research, 4 factors of advertising (e.g., creativity, visibility, subliminal, and natural landscape) were identified. The factors had positively effective relationships with tourism destination’s advertising cognition. On the other hand, 2 factors (e.g., Ad cluttering and smart phone addiction) identified as advertisement’s external factors. These factors had negatively effective relationships on tourism destination’s advertising cognition. The results of this research provide theoretical implications and practical implications that advertisement related practitioners must bear in mind when executing tourism destination advertising.