공익연계활동속성이 소비자의 진정성 인식에 미치는 영향

The Effects of Cause-related Marketing on a Customer’s Perceptions of Authenticity and Corporate Image: Beverage Product Types as a Moderator

본 연구에서는 기업의 공익연계활동속성인 연관성과 지속성에 대한 소비자 진정성 인식차이, 공익연계활동속성과 진정성 간에 제품유형(실용적/쾌락적)의 조절효과를 검증하고 최종적으로 진정성이 기업이미지에 어떠한 영향을 미치는지 분석하는 것이다. 리서치업체를 통하여 서울과 수도권 지역에 거주하는 한국국적의 성인남녀를 연구대상으로 하였고 최종적으로 404부의 응답을 SPSS 18.0을 사용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 독립 T-test, two-way ANOVA, 회귀분석을 실시하였다. 분석결과 첫째, 공익연계활동속성에 따른 진정성에 유의한 차이가 존재하였다. 둘째, 제품-공익 연관성에 따른 진정성 차이에서 제품유형의 조절효과가 유의하게 나타났다. 즉 실용적 제품은 연관성이 높을수록 진정성이 더 높고 쾌락적 제품은 연관성이 높을수록 진정성이 더 낮게 평가되었다. 반면 지속성에 따른 진정성 차이에는 제품유형의 조절효과가 유의하지 않게 나타났다. 이는 제품의 속성에 상관없이 활동이 장기적이면 소비자들은 진정성을 느낀다는 것을 알 수 있다. 셋째, 진정성은 기업이미지에 유의한 영향을 미친다. 이러한 결과는 기업들이 진행하고자 하는 공익연계활동의 주제 선정이 매우 중요하며 지속적으로 그 활동을 수행해야 한다는 시사점을 주고 있다.

Cause-related marketing has been recognized as an essential element for improving a corporate image, and authenticity in the marketing activity has become critical in gaining consumers’ trust. The purpose of this study is to examine the effects of CRM attributes(product-cause fit and durability) on authenticity perceptions. On the basis of two product types focus(utilitarian product and hedonic product), 8 types of testing advertisements were designed. The results were as follows. First, there are differences in authenticity perceptions in fit between the two product types. In particular, product types have a moderating effect on the relationship between fit and authenticity perceptions; while for the utilitarian product, authenticity perceptions are higher in high-fit than low-fit. On the contrary, in hedonic product case, authenticity perceptions are higher in low-fit than high-fit. Second, there are no differences of authenticity perceptions in durability between the two product types. Third, authenticity perceptions have a positive effect on corporate Image. The findings show that CRM attributes play a significantly role in creating a sense of authenticity for consumers. Furthermore, this study also provides academic implications and practical marketing strategies the company.