브랜드 개성에 따른 디저트 카페의 포지셔닝 분석

Positioning Analysis of Dessert Cafe based on Brand Personality

본 연구는 최근 젊은 여성층에서 인기를 끌고 있는 디저트 카페를 대상으로 브랜드 포지셔닝를 분석하고자 하였다. 소비자가 브랜드를 선택할 때는 소비자의 이미지와 일치하는 브랜드 개성을 가진 디저트 카페를 선택하는 경향이 있다. 본 연구에서는 다차원척도법을 이용하여 디저트 카페 브랜드의 경쟁관계를 파악하였다. 포지셔닝전략은 디저트 카페의 마케팅 성공을 위한 경쟁적 우위를 확보할 수 있다. 설문조사는 인지도를 기준으로 설빙, 콩꼬물, 투더 디퍼런트, 망고식스, 공차, 눈꽃마녀, 백설공주의 7개 브랜드를 대상으로 이를 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 실시하였다. 수집된 유효표본 총 240부를 분석에 활용하였다. 유사성 자료를 다차원척도법으로 분석한 결과 콩꼬물과 설빙, 망고식스와 투더디프런트, 눈꽃마녀와 백설공주는 서로 가까이 위치하여 경쟁이 치열한 관계로 나타났다. 브랜드 개성에 따른 속성벡터를 분석한 결과 ‘매력적인’ ‘활동적인’을 나타내는 브랜드 개성은 백설공주와 눈꽃마녀가 가장 높은 경쟁력을 가지는 것으로 나타났다. 여성 소비자만을 대상으로 속성벡터를 분석한 결과 ‘젊은’, ‘성공적인’, ‘전문적인’의 브랜드 개성은 설빙과 콩꼬물이 경쟁력이 높은 것으로 나타났다. 분석결과를 토대로 추가 시사점을 제시하였다.

This study adapted multidimensional scale analysis to explore how consumers position dessert cafe brands according to brand personality. A position strategy that establishes competitive advantage is critical for the marketing success of a franchise brand. This study has produced perceptual maps showing the locations of dessert cafe brands. Data were collected from a sample of 240 dessert cafe consumers in Busan. A self-completion questionnaire was used to measure brand similarity, brand personality and brand preference. The results of multidimensional scaling analysis show that Sealbing & Kong Kkomul, Mango Six & To The Different, Wicked Snow & Baekseol Gongju were highly competitive with each other as can be seen by their close proximity in the perceptual map. The vector map for all respondents indicated that Baekseol Gongju and Wiched Snow had the strongest positioning based on ‘attractive’ and ‘active’ characteristics. On the other hand, the vector map for female respondents indicated that Sealbing and Kong Kkomul had the strongest positioning according to brand personality based on ‘young’, ‘successful’, ‘professional’. This study provides a useful implication for competitiveness among seven brands.