커피전문점의 분위기 자극과 고객이 지각하는 분위기, 서비스, 즐거움, 그리고 만족

Ambience Stimuli, Customers’ Perceived Ambience, Service, Pleasure, and Satisfaction in Coffee Shops

본 연구는 커피전문점의 분위기와 서비스가 고객의 즐거움과 만족에 미치는 영향을 평가하고자 한다. 아울러 본 연구는 커피전문점의 조명, 음악, 혼잡성과 같은 분위기 자극의 변화가 분위기 지각에 미치는 영향도 조사하고자 한다. 따라서 본 연구의 목적은 개인 커피전문점의 분위기 구성요소가 고객의 인지된 분위기에 어떤 영향을 미치며, 그 결과 고객의 감정적 반응에 어떤 변화가 발생하는지를 규명하는 것이다. 자료의 분석 결과, 커피전문점의 분위기 자극요소는 분위기 지각에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 조명의 휘도가 낮은 것보다는 중간 또는 높은 수준의 휘도일 경우 긍정적인 분위기 지각이 큰 것으로 나타났다. 음악 볼륨의 경우는 중간 볼륨, 낮은 볼륨, 그리고 높은 볼륨의 순으로 긍정적 분위기 지각이 높게 나타났다. 음악 템포는 느린 템포에 비하여 중간 또는 빠른 템포의 음악 자극에 따라 긍정적 분위기 지각이 큰 것으로 나타났다. 점포의 인적 혼잡성은 긍정적 분위기 지각을 증가시키는 것으로 나타났다. 그리고 커피전문점의 분위기 및 서비스에 대한 긍정적인 지각은 고객의 즐거움을 증가시키는 것으로 나타났다. 또한 고객의 즐거움은 고객의 만족으로 이어지는 결과가 나타났다. 한편 커피전문점의 서비스에 대한 긍정적인 지각은 고객만족 증가의 직접효과를 갖는 것으로 나타났지만, 분위기 지각이 고객 만족에 대해 갖는 직접효과는 희박한 것으로 나타났다.

This study intends to evaluate the impacts of coffee-shop ambience and service as it relates to customer pleasure and satisfaction. It also attempts to investigate how variations in employing ambience stimuli such as lighting, music, and crowding might influence the customers’ ambience-perceptions. Data shows that several elements of coffee-shop ambience stimuli affect ambience perceptions. Lighting brightness of a medium or high intensity tends to produce greater positive perceptions of ambience compared to that of dimly lit locations. The level of positive ambience perception correlated with the order of high, medium, and low music volumes. The faster the music tempo, the greater the positive ambience perception. Higher crowding enhances positive ambience perception. Data also indicates that positive perceptions of ambience and service enhance the customers’ perceived pleasure. In addition, perceived pleasure increases customer satisfaction. Positive perception of coffee-shop service results in the direct effect of enhancing customer satisfaction, However, a direct impact of ambience perception on satisfaction is shown to be absent.