와인 브랜드에 대한 자아일치성이 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 미치는 영향

The Effects of Self-congruity with Wine Brand on Brand Attitude and Brand Loyalty

와인산업의 발전으로 소비자의 의식 수준은 상당히 높아 졌고, 와인시장의 경쟁 심화 속에 소비자의 욕구는 변화 하고 있다. 상당수의 와인소비자들은 와인을 마심으로써 자신에 대한 자아표현을 추구하고자 그들의 모습과 일치하는 와인브랜드를 선호하고 있다. 본 연구는 와인브랜드 이미지에 대한 자아이미지 일치성이 소비감정과 결과행동에 미치는 영향을 검증하기 위한 실증적 연구이다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 수도권 지역에 거주하는 와인고객을 대상으로 총 497부의 설문지를 획득하여 SPSS 18.0과 AMOS 18.0 통계프로그램을 이용하여 분석하였다. 분석결과 와인브랜드에 대한 실제적 자아일치성, 이상적 자아일치성, 사회적 자아일치성 모두 소비감정에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 소비감정은 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 유의적인 영향을 미쳤으며, 브랜드 태도는 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 자아일치성과 관계된 고객에 대한 지속적인 고객관리, 고급와인 시음의 기회 제공 그리고 와인 스토리텔링을 기반으로 한 브랜드 스토리 마케팅의 필요성을 강조하고 있다. 또한 SNS 등과 같은 구전효과 마케팅을 적극 활용해야 함을 시사한다.

As consumers, Korean people can afford to buy more bottles of wine than ever before, and they are now interested in and concerned about the quality as well as diversity among brands of wine. However, we should discuss this issue more before we talk about the popularization of wine market in Korea. The purpose of this study was to examine how the self-image congruity for wine brands influences the emotions of consumers and their resulted purchase behavior. Accordingly, a total of 497 effective questionnaires were obtained from wine consumers who live in the metropolitan area and SPSS 18.0 and AMOS 18.0 statistics programs were used to test latent hypotheses. The result of analyses showed that all three types of self-image congruity of wind brands had significant effects on consumption emotions. Likewise, Consumption emotions had significant influence on brand attitudes and brand loyalties. Furthermore, brand attitude had a significant effect on the brand loyalty of consumers. Based on these results, the thesis specifies a few suggestions and implications for wine dealers. There should be continuous consumer management and proper opportunities for wine tasting. Also brand story marketing utilizing SNS would be effective for consumers with social self-congruity.