크루즈관광 충성의도 형성에 관한 연구

Loyalty Intention Formation for Cruise Travel: The Moderating Impact of Perceived Risk and the Mediating Impact of Affective Experience

본 연구에서는 시장의 규모가 확대되고 있는 크루즈산업에 대한 관심을 바탕으로, 크루즈관광객의 관광행동에 대해 살펴보았다. 문헌연구와 실증연구를 병행하여 진행한 본 연구는 크루즈관광 충성의도 형성을 위한 소비자 의사결정과정을 밝히는데 목적이 있다. 본 연구에서는 최근 세월호 사고 이후 안전에 대한 관광객의 관심도 증가에 주목하여, 크루즈관광 행동의도와 지각된 위험의 영향관계를 알아보고, 더불어 크루즈관광동기와 정서적 경험, 충성의도의 관계도 파악하고자 하였다. 크루즈관광 경험이 있는 관광객을 대상으로 크루즈관광 성수기인 7월초에 1주일간 온라인설문을 통해 진행된 본 연구의 결과, 확인적 요인분석을 통해 측정도구의 타당성 및 적합성이 검증되었고, Cronbach’s Alpha 값 또한 만족할 만한 수준의 결과를 보여 변수의 신뢰성이 검증되었다. 또한 구조방정식 모형 분석을 통해 모형의 적합도가 판명되었다. 다중회귀분석을 이용해 변수간의 관계를 파악하였으며, Baron and Kenny(1986)의 매개효과분석과 위계적 회귀분석을 통해, 정서적 경험은 크루즈관광동기와 충성의도의 사이에서 매개효과가 있는 것으로 나타났고, 지각된 위험은 동기와 정서적 경험의 사이에서 조절효과 있다는 결과를 도출하였다. 위와 같은 결과를 바탕으로, 업계와 학계에 의미 있는 시사점을 제시하고자 하고 있다.

Research examining cruise passengers’ behaviors is not abundant. The present research attempted to assess the complexity of the relationships among travel motivations, affective experiences, and loyalty intentions in the emerging cruise industry. We also tested the mediating impact of affective experiences in determining loyalty intentions and the moderating effect of perceived risk in loyalty formation. Based on Baron and Kenny’s (1986) process, we utilized a series of multiple regression analyses. Our findings indicated that the employed measures included an acceptable level of reliability and validity. In addition, results showed that affective experiences in general significantly mediated the impact of cruise-travel motivations on passengers’ loyalty intentions. Furthermore, perceived risk was identified to be a significant moderator in the relationship between motivation factors and affective experiences. In sum, this study is one of the few studies that empirically demonstrates cruise passenger loyalty formation by considering the impact of both mediator and moderator within a single theoretical framework. Our findings would be useful for tourism researchers and cruise operators.