축산물 명품브랜드에 대한 소비자의 가치 인식이 구매의도에 미치는 영향과 소비자 조절초점의 조절효과

The Influence of Perceived Consumption Value for Premium Brand Stock Farm Products on Purchase Intention and Moderating Effects of Regulatory Focuses: Focused on Hoengsung Hanwoo

본 연구는 횡성한우를 중심으로 축산물 명품브랜드에 대한 소비자의 가치인식이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 고찰하고 이러한 인과관계에서 소비자 조절초점에 따른 조절효과를 검증하고자 하였다. 실증연구를 수행하기 위해 확보된 316개의 표본을 바탕으로 연구 모형의 신뢰성, 적합성 등을 검토하였고, 구조방정식을 사용하여 총 6개의 가설을 검증하였으며 모형의 적합도는 x2=618.441(df 192), p<0.001, CMIN/df=3.221, GFI=0.849, NFI=0.854, CFI=0.893, RMSEA=0.084 등으로 조사되었다. 연구결과, 축산물 명품브랜드에 대한 소비가치의 하위차원 중, 품질가치, 사회적 가치, 감정적 가치, 진귀적 가치는 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났으나 위신적 가치는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 조사되었다. 또한 소비가치와 구매의도와의 인과관계에서 소비자 조절초점(향상․예방)은 부분적으로 조절효과가 존재하는 것으로 분석되었다. 본 연구 결과를 바탕으로 구매의도에 영향을 미치는 명품브랜드 소비가치에 대한 이론적, 실무적 측면에서의 논의 및 시사점을 제시했으며 향후 연구방향을 제시하였다.

The purpose of this study was to examine the influence of perceived consumption values(CV) for premium brand Hoengsung Hanwoo in stock farm products upon purchase intention(PI) and empirically analyze the moderating effects of regulatory focuses between the relations of CV of the premium brands and PI. Based on a total 316 consumer’s surveys obtained by empirical research, the study reviewed the reliability and fitness of the research model and verified a total of 6 hypotheses with the Amos program. The hypothesized relationships in the model were tested simultaneously using a structural equation model(SEM). The proposed model provided an adequate fit for the data=618.441(df 192), p<0.001, CMIN/df=3.221, GFI=0.849, NFI=0.854, CFI=0.893, RMSEA=0.084. The model’s fit, as indicated by these indexes, was deemed satisfactory; thus, it provided a good basis for testing the hypothesized paths. SEM resulting in a CV of premium brand in stock farm products(quality value, social value emotional value, epistemic value) had a positive significant influence on PI and prestigious value was not significantly effective. In addition, regulatory focuses(promotion․prevention) had partially moderating effects. between the CV of premium brands and the PI. Limitations and future research directions were also discussed.