외식기업의 사회적 책임(CSR) 활동의 동기가 고객 만족도, 행동의도에 미치는 영향

The Effects of the Motives of Corporate Social Responsibility(CSR) on Customers’ Satisfaction and Behavioral Intention in Restaurants

외식산업의 사회적 책임(CSR)이 점점 확대되고 있는 현재 상황에서, CSR 활동의 동기(목적) 추론에 의한 소비자 행동 연구를 통해 외식기업의 CSR에 기초자료를 제시하고자 하였다. 본 연구의 목적으로는 첫째, 레스토랑에서 실시하는 사회적 책임(CSR) 활동에 대해 종합적으로 이해하고, 소비자의 입장에서 사회적 책임 활동에 대한 동기를 측정하였다. 둘째, 기업의 사회적 책임 활동 동기 요인이 사회적 책임 활동의 만족도에 미치는 영향력을 파악하고, 셋째, 사회적 책임 활동 만족도와 행동의도의 영향관계를 검증 하였다. 본 연구는 레스토랑을 방문한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 설문조사 하였으며, 총 435부를 최종분석에 사용하였다. 요인분석결과 CSR 활동 동기는 2개요인(공익제공/기업제공)으로 추출되었다. 회귀분석결과 CSR 활동의 공익제공 동기, 기업제공 동기 모두 CSR 활동 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 공익제공 동기의 영향력이 기업제공 동기의 영향력보다 큰 것으로 조사되었다. 또한 CSR 활동 만족도가 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 기업의 사회적 책임(CSR)에 효율적인 마케팅 전략을 실무자들에게 제시하고자 한다.

The motivations that lead companies to engage in Corporate Social Responsibility(CSR) have increasingly been in the spotlight in the foodservice industry. The purpose of this study is to 1) to understand the motivations for engaging in CSR practices, 2) to examine the effects of CSR motivations on CSR satisfaction, and 3) to assess the effects of CSR satisfaction and behavioral intention in restaurants. A total of 435 samples were obtained from people who had visited a restaurant within the last three months and these formed the participants of this study. The results were as follows: First, factor analysis showed that CSR motivations in the foodservice industry can be understood in terms of two factors (public-serving motivation / firm-serving motivation). Second, regression analysis showed that public-serving motivation and firm-serving motivation had significantly affected CSR satisfaction and public-serving motivation was more influential than firm-serving motivation. Third, CSR satisfaction had a significantly positive effect on behavioral intention. These findings provide restaurant managers with the evidence needed to develop strategies for implementing CSR practices as well as focusing on more sustainable practices.