항공사 기내 물리적, 사회적 서비스스케이프가 고객의 지각된 가치, 만족, 충성에 미치는 영향

The Effect of In-Flight Physical and Social Servicescape on a Customer’s Perceived Value, Satisfaction and Loyalty

본 연구는 항공산업의 핵심 기업경영 요소인 ‘기내환경’의 측면을 서비스스케이프 관점에서 살펴보고자 한다. 장시간동안 매우 협소하고 밀폐된 공간에서 서비스를 제공받을 경우, 물리적 및 사회적 측면의 서비스 환경이 고객에게 미치는 영향력은 다른 산업에 비해 그 중요성이 매우 강조된다. 이에 따라 본 연구는 이러한 물리적, 사회적 환경을 종합한 기내 전반적인 서비스스케이프가 기업과 관련한 고객의 평가에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하고자 하였다. 이를 위해 국내외 항공기 탑승 경험이 있는 사람들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 구조방정식 모형 검증을 통해 기내 서비스스케이프 및 고객의 지각된 가치, 만족, 충성 간의 영향관계를 분석을 하였다. 연구 분석결과, 물리적 및 사회적 서비스스케이프는 고객의 기능적, 사회적, 감정적 가치에 각기 다르게 영향을 미치는 것으로 나타났으며 물리적 서비스스케이프는 사회적 서비스스케이프에 비해 기업에 대한 고객의 지각된 가치에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 항공산업의 물리적 및 사회적 측면의 환경 요소를 모두 포함한 본 연구의 논의는, 전반적인 ‘기내 환경’에 대한 효율적인 기업경영 전략과 관련하여 중요한 시사점을 제공한다.

This study examines the impact of the in-flight environment on customers’ service evaluations, based on the servicescape concept. A holistic approach embracing both physical and social aspects of the in-flight servicescape is needed. This is because the impact of the physical and social environment on a customer is powerful in explaining in-flight experience. This study investigates the relationship between the physical and social servicescape, perceived value, satisfaction and loyalty. The study results were obtained from a survey, using data collected from 206 respondents who had flight experience. The results showed that the physical and social servicescape had significant effects on three dimensions of perceived value. More importantly, the physical servicescape had a stronger impact than that of the social servicescape. These findings suggest important managerial implications with empirical evidence for building an effective marketing strategy based on a deeper understanding of in-flight environmental cues. These are key elements in business management throughout the airline industry.