프랜차이즈 커피전문점 고객의 아메리카노 가격민감도 비교 분석

An Analysis of Customer Price Sensitivity to Americano among Three Franchise Coffeehouses Using Price Sensitivity Measurement: A Case Study of Starbucks, Edya and Paik’s Coffee

이 연구는 가격민감도분석을 활용하여 스타벅스, 이디야, 빽다방을 찾은 고객을 대상으로 이들의 아메리카노에 대한 가격민감도를 비교분석하였다. 설문조사는 2016년 4월 20일부터 5월 15일까지 서울을 포함한 수도권 지역의 세 프랜차이즈 커피전문점 210명의 고객을 대상으로 실시되었다. 분석결과, 세 브랜드의 아메리카노 현재 판매가격은 고객의 최고한계가격과 최저한계가격의 차이인 수용가격대의 범위 내에 모두 있어 현재 판매가격의 책정은 적절한 것으로 파악되었다. 가격긴장, 수용가격대, stress factor에서는 이디야가 가장 높은 가격민감도를 보인 반면 무관심가격의 누적응답율에서는 스타벅스가 가장 낮아 응답자들의 가격민감도가 가장 높은 것으로 조사되었다. 빽다방의 경우 수용대가격대에서는 2위를, 나머지 무관심가격의 누적응답율, 가격긴장, stress factor에서는 고객들이 가장 덜 가격에 대해 민감하다고 인식하는 것으로 분석되었다. 결론적으로 커피전문점별 아메리카노 가격민감도 비교분석에서 응답자들 사이에서 이디야, 스타벅스, 뺵다방 순으로 가격민감도가 높은 것으로 분석되었다. 이 연구는 연구결과를 바탕으로 시사점과 미래 연구방향을 제시하였다.

Using the PSM(price sensitivity management) technique, this study attempted to develop pricing strategy based on an understanding about customer perceived price sensitivity of Americano coffees in three coffee franchises(Starbucks, Edya and Paik’s Coffee). The data were collected from 210 customers during their visits to the three coffee chain stores in the Seoul metropolitan area from April 20th to May 15th, 2016. The results revealed that the current prices of Americano for three brands were within the range of an acceptable price. Among the three brands, Edya revealed the widest price stress, the narrowest acceptable price range, and the biggest stress factor while Starbucks revealed the lowest cumulative rate of indifference to price. In the case of Paik’s Coffee, respondents were second place in acceptable price range and had the least price sensitivity in the cumulative rate of indifference to price, price stress, and the general stress factor. In conclusion, the price sensitivity of Americano at the Edya chain was the highest followed by Starbucks and Paik’s Coffee. This study concluded with implications of the research findings and suggestions for future research areas.