TV홈쇼핑 채널에서의 희소성메시지에 따른 구매의도

Effects of Scarcity Messages on Purchase Intention on the TV Home Shopping Channels

본 연구는 TV홈쇼핑 채널에서의 희소성메시지에 따른 구매의도를 가공식품 중심으로 연구하고, TV홈쇼핑 채널에서 식품판매를 위한 판매 촉진 방법으로 실무자들에게 실질적인 희소성 메시지의 활용에 유용한 방향을 제공하는 것을 목적으로 진행되었다. 조사는 TV홈쇼핑 채널에서 구매경험이 있는 대상자를 중심으로 240부를 수거하였고, 수거된 240부 중 구매경험이 없는 대상자의 응답 35부를 제외하고, 205부가 실증 분석에 사용되었다. 분석결과, TV홈쇼핑 채널에서 가공식품 판매 시 구매시간이 얼마 남지 않고, 제품의 세트가 많이 판매되는 메시지를 들었을 때 소비자들은 제품의 소진걱정과, 제품 구매욕구가 높아지는 것을 알 수 있었다. 또한 소비자들은 TV홈쇼핑 채널에서 시간이 약 6분 남고, 제품이 약 3000세트 판매되었다는 메시지를 들었을 때 구매욕구가 생긴다는 것을 알 수 있었고, 시간 희소성메시지와 수요 희소성메시지 모두 구매의도에 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 가공식품의 종류에 따라 희소성메시지와 구매의도가 차이가 없다는 점을 확인하였다. 이러한 연구결과는 TV홈쇼핑채널에서 가공식품을 판매 할 때, 희소성메시지를 통해 제품의 가치를 증대시켜 소비자의 구매의도를 높이고, 설득효과를 극대화시키는 활용방안이 될 수 있을 것으로 사료된다.

This study examined how purchase intention of customers was affected by different types of scarcity messages on the home shopping channel. The current study thus aims to provide for TV home shopping marketers to use appropriate impactful scarcity messages to better sell processed foods. Survey questionnaires were distributed to home shopping customers in the capital area from April 29th to May 5th, 2016. Out of 240 questionnaires, 205 questionnaires were used for further analysis except 35 that had no purchase experience. The results showed that a time-limited-scarcity message brings concerns of exhaustion in the products as time pressure is applied and also increases purchase intention. When consumers are exposed to quantity-limited-scarcity messages saying that other consumers are purchasing the products, they become concerned that purchase opportunities of the product could be reduced and purchase intention are also increased accordingly. When there were six minutes of TV home shopping airtime left and a message of 3,000 sets sold went on the air, consumers felt that they needed to purchase. In this case, both time-limited-scarcity messages and quantity-limited-scarcity messages influenced purchase intentions. In conclusion, home shopping marketers could apply the results of this study to maximize their persuasive effect using scarcity messages. Finally, limitations of this research and future directions were discussed.