메시지 유형과 지각된 불확실성에 따른 소셜커머스 여행상품의 광고효과

Advertising Effects of Tourism Products on a Social Commerce Site According to the Message Type and Perceived Uncertainty

소셜커머스 사이트 상에서 여행상품을 판매하는 여행사들 간의 경쟁이 점차 심화됨에 따라 가격경쟁을 넘어 차별화된 마케팅 전략이 요구되고 있다. 판매되는 여행상품들의 상품구성과 가격 면에서 큰 차이가 없기 때문에 차별화된 마케팅에 한계가 따른다. 이러한 문제를 해결하기 위해, 설득 커뮤니케이션의 대표적인 형태인 메시지 프레이밍과 희소성 메시지 전략을 활용하여 소셜커머스 사이트에서 판매되는 여행상품의 광고효과를 측정하였다. 또한 광고에 노출된 소비자의 지각된 불확실성 수준이 그 효과에 어떠한 영향을 미치는지 추가적으로 검증하였다. 이를 위해 이 연구에서는 2(메시지 프레이밍: 이득 vs. 손실) × 2(희소성 메시지: 수량한정 vs. 시간한정)의 혼합요인 설계와 함께 지각된 불확실성(높은 집단 vs. 낮은 집단)을 조절변수로 하여 여행상품 대한 구매의도를 측정하였다. 연구 결과, 불확실성이 낮은 집단은 이득 메시지 프레이밍에 대하여 높은 구매의도를 보인 반면, 불확실성이 높은 집단은 손실 메시지 프레이밍에 노출되었을 때 구매의도가 더욱 높게 나타났다. 희소성 메시지와 관련해서는 불확실성이 낮은 집단과 높은 집단 모두에서 시간한정 메시지 보다 수량한정 메시지가 구매의도를 더욱 촉진시키는 것으로 나타났다. 수량과 시간을 제한하여 판매하는 소셜커머스 사이트 환경에서는 수량한정에 희소 가치를 부여하는 것이 더욱 효과적인 것으로 밝혀졌고, 메시지 프레이밍 효과는 소비자의 지각된 불확실성 수준에 따라 차이가 있음이 검증되었다. 이를 토대로 관련 광고 제작 시 적용할 수 있는 실무적 시사점에 대해 논의하였다.

As competition between travel agencies on social commerce sites continues to escalate, travel agencies currently need to produce effective advertisements. Since there is little difference in both the price and composition of tour products sold at social commerce sites, it might be difficult to differentiate each product from its many other competitors. Throughout this study, widely used message framing and scarcity message strategies were used to measure advertising effectiveness to overcome these problems. In addition, perceived uncertainty was used as a moderating variable to verify whether the level of uncertainty (high vs. low) consumers perceive influences their purchase intention. 2(message framing: profit vs. loss) × 2(scarcity message: quantitative vs. temporal) mixed factorial design was composed, and the perceived value was divided into two groups(low vs. high). The results revealed that for the low-perceived uncertainty group, profit-message framing was more effective on purchase intention. However, for the high-perceived uncertainty group, loss-message framing was more effective. In terms of scarcity message, a quantitative limited message encouraged consumers’ purchase intention more than a temporal limited message regardless of the level of uncertainty.