융합된 문화관광을 위한 뮤지엄 방문객들의 가치와 행동에 관한 연구

Investigating Museum Visitors’ Value and Behavior for Cultural Tourism Convergence: Extension of Value-Attitude-Behavior Theory and the Moderating Role of Perceived Price

본 연구는 문화관광 자원인 뮤지엄 중심으로 방문객의 행동과정에 대해 살펴보기 위해 확장된 가치태도행동이론(EVAB)을 제시하였다. 이를 위해 먼저 서울시 소재 주요 뮤지엄의 방문객을 대상으로 설문을 실시하였으며, 총 310개의 유효한 설문지를 통해 실증분석을 실시하였다. 그 결과 지식가치, 관계가치는 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치고, 태도는 재방문의도, 지식가치는 예측된 긍정적 감정에 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한 태도는 예측된 긍정적 감정에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 태도는 예측된 부정적 감정에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 예측된 긍정적 감정은 재방문의도에 정(+)의 영향을 나타냈지만, 예측된 부정적 감정은 재방문의도에 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 부트스트래핑을 통한 매개검증결과, 매개변수인 태도와 예측된 긍정적 감정은 부분매개효과를 가지고 있었으며 태도와 예측된 부정적 감정, 재방문의도에서는 부정적 감정이 매개역할을 하지 않는 것으로 나타났다. 또한 관계가치와 예측된 부정적 감정 사이에서 태도는 완전매개역할을 하는 것으로 나타났다. 인베리언스 테스트를 통해 인지된 가격의 조절효과를 검증한 결과, 지식가치와 예측된 긍정적 감정, 태도와 예측된 부정적 감정에서 조절효과가 있는 것으로 나타났다.

In the present study, we developed an extended Value-Attitude-Behavior (VAB) model in order to clearly understand museum visitors’ post-purchase decision-making process. A field survey was conducted throughout major museums located in Seoul, Korea. A total of 310 usable responses were utilized to achieve the objectives of this research. Results of the structural analysis revealed that knowledge and relational values positively affected visitor attitude. This attitude subsequently had both a positive and negative influence on positive and negative anticipated emotions, respectively. In addition, it was found that while positive anticipated emotion exerted a significant impact on the revisit intention, negative anticipated emotion was not significantly related to intention. A close examination of the indirect relationships among variables indicated that positive attitude and positive anticipated emotion played a partial mediating role in the proposed theoretical framework. Moreover, findings from the test for metric invariance showed that the perceived price moderated the knowledge value.