국내 여행사의 광고효과 크기 추정을 위한 메타분석 연구(Ⅰ)

Meta-analysis of Advertising Effectiveness for Travel Agencies in South Korea: Estimating the Size of the Summary Effect

본 연구는 메타분석을 사용하여 국내 여행사 광고에 대한 전체효과크기 추정을 시도하였다. 메타분석은 개별연구들에 대한 체계적 리뷰를 통해서 정량적 데이터를 추출하게 되는데, 이를 위해 메타분석 지침에 권위를 가진 PRISMA 그룹의 가이드라인을 따라 자료를 스크리닝 하였으며, 최종적으로 1996년부터 2015년 사이에 KCI등재지 또는 후보지에 게재된 논문 17편의 데이터를 추출하였다. 자료합성을 위해 추출된 데이터는 Cohen’s d 값으로 변환하였으며, 최종합성결과 개별연구들이 말해주는 한국 여행사의 광고효과에 대한 전체 크기(summary effect)는 23%(0.23)로, 95%신뢰구간(CI)을 기준으로 최소 15%(0.15)에서 최대 30%(0.30)까지 효과 크기를 가지는 것으로 나왔다. 본 메타분석에 사용된 분석모델은 개별연구의 이질성을 고려하여 무선효과 모델(random-effect model)이 적용되었으며, 또한, 출간 편의 분석(publication bias)을 위하여 순위 상관테스트를 실시, 자료의 대칭성을 만족하는 것을 확인하였다(k=17). 제안된 23%의 광고효과크기는 해석에 있어서 광고의 관여로 소비자의 구매의사 태도를 변화시킬 수 있는 범위로 해석하는 것이 바람직하다는 권고를 담았다.

This study initially attempted to estimate the size of advertising effectiveness of travel agencies through systemic reviews, specifically by using a meta-analysis. The related articles, associated with the keywords “travel agency” and “advertisement”, discussed 17 studies based on the screening process. This was followed by an application of PRISMA group guidelines, and the materials were listed or listed in candidate journals of the Korea Citation Index (KCI) from 1996 to 2015. Data obtained from the results of the studies were transferred into Cohen's d values for the current analysis. Consequently, the summary effect of advertising effectiveness for travel agencies in South Korea was estimated to be 23% (0.23). In addition, ranges with a 95% confidence interval (CI) from the lower to the upper bounds varied from the least value of 15% (0.15) to the greatest of 30% (0.30). In order to estimate the different effects, a random-effect model was conducted due to heterogeneous attributes of the outcomes from the materials. A rank correlation test was carried out for publication bias and to satisfy the symmetrical distribution (k=17). The study suggested that the estimated 23% refers to a possibly enhanced level of involvement through advertising methods for changing customer attitudes toward intentions to buy more decisively.