공정무역커피에 대한 불확실성에 따른 소비자 태도 형성과 규범 및 구매의도 간 구조 관계 분석

The Structural Relationships among Consumers' Attitude by Uncertainty, the Norm and the Purchase Intention in a Fair Trade Coffee Context

본 연구는 21세기 들어서 가파른 상승세를 보이고 있는 윤리적 소비, 그 중에서도 대표적인 제품으로 대두되고 있는 공정무역커피를 대상으로 불확실성이 높은 상황에서 소비자들의 태도와 구매의도 변화를 규명하고, 공정무역커피에 대한 구매의도를 높일 수 있는 방안을 찾기 위해 공정무역커피 구매의도를 결정하는 과정을 분석하였다. 이를 위해서 공정무역커피에 관해 인지하고 있는 잠재고객들을 대상으로 그들이 구매를 망설이는 요인을 찾기 위해 총 370부의 설문을 분석 하였다. 연구결과 불확실성의 4가지 요소 중 역선택, 도덕적 해이, 기능적 불확실성은 공정무역커피에 대한 부정적 태도를 형성하도록 하였다. 하지만 기술적 불확실성은 긍정적 태도를 형성하는 역할을 하는 것으로 밝혀졌다. 개인적 규범은 구매의도에 유의한 영향관계를 보이지 않았으며, 사회적 규범과 태도는 구매의도에 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 개인적 규범은 사회적 규범에 영향을 받는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 구매를 망설이게 하는 요인으로서의 불확실성의 역할과 구매를 촉진하는 요인으로서의 규범의 역할을 확인할 수 있었다.

This study examined the relationships among uncertainty(adverse selection, moral hazard, description uncertainty, performance uncertainty), attitudes, social norms, personal norms and the purchase intentions of consumers. This was done to identify fundamental factors driving consumer purchase intention for fair trade coffee. It also investigated whether social norms have a positive impact on personal norms. Empirical investigation for this survey was conducted and data collected from 370 coffee consumers and was statistically analyzed via structural equation modeling(SEM). The results showed that uncertainty attitudes(adverse selection, moral hazard, performance uncertainty) toward fair trade coffee had negative effects, but description uncertainty had a positive effect on attitude. Furthermore, attitudes toward purchasing intention and social norms caused significantly positive effects on consumer purchase intention. On the contrary, personal norms did not produce a significant effect. Also, the impact of social norms on personal norms was positive and significant. Based on the results of this study, theoretical, academic, and useful practical implications were discussed.