방한 외국인 관광객 재방문 의도 결정 요인

The Determinants of Foreign Tourists’ Revisit Intention to Korea

방한 외국인 관광객 수가 증가하고 그들을 둘러싼 인접국과의 경쟁이 심해짐에 따라 기존 방문객의 재방문을 유도하는 것이 과거보다 더 중요한 상황이다. 그들의 재방문 결정 요인을 밝히기 위한 연구가 많이 수행됐지만, 중요한 설명 변수가 누락된 모형과 대표성이 약한 표본을 사용했다는 한계가 있다. 이에 본 연구는 관련 변수들을 포괄적으로 포함한 외국인 관광객 재방문 의도 설명 모형을 세우고, 이를 3천여 명의 중일 관광객으로부터 수집한 자료를 이용해 추정했다. 추정 결과 전반적 여행 만족도, 한국 이미지, 방문 횟수가 방한 중일 관광객 재방문 의도에 정(+)의 영향을 주는 설명 요인으로 확인됐다. 관광객 국적, 관광 형태도 재방문 의도에 유의한 영향을 주는 요인으로 나타났는데, 다른 조건이 같을 때 중국인보다 일본인 관광객이, 단체 관광객보다 개별 자유 여행객이 더 강한 재방문 의도를 보였다. 마지막으로 만족도가 재방문 의도에 미치는 양의 영향은 방문 횟수가 증가할수록 약해지는 것으로 확인됐다. 이러한 결과는 만족, 이미지 등 일부 설명 변수만 고려한 선행 연구 결과가 변수 누락에 따른 편의(omitted variable bias)를 포함하고 있을 가능성이 큼을 시사한다. 나아가, 방한 외국인 관광객 재방문 의도와 그 결정 요인 사이의 관계를 더 포괄적으로, 정확히 이해하는 데 기여한다.

As the number of foreign tourists visiting Korea increases and competition from neighboring countries for their patronage intensifies, it is more important than ever to induce visitors to return again. Although previous studies have tried to identify the determinants behind foreign tourist repeat visits, most of them used a model that excluded important explanatory variables and that made estimates using data taken from a small sample. To resolve these problems, this study specifies a model to explain foreign tourist intentions to visit Korea again using more relevant explanatory variables, and estimates intentions using data collected from a sample of more than three thousand Chinese and Japanese tourists. The results show that overall satisfaction, the general image of Korea, and the number of previous visits all have a positive impact on the return intention. Tourist nationality (Japanese vs. Chinese) and tour type (free independent travelers, FITs vs. group tourists) are also identified as significant explanatory factors. Other variables being held constant, Japanese tourists and FITs have a stronger average return intention than their counterparts. Finally, it has been found that the effect of overall satisfaction on return intention is attenuated as the number of previous visits increases. These results suggest that omitting any of these explanatory variables from a model cause the OLS estimators to be biased. Furthermore, the results contribute to a more comprehensive and accurate understanding of the relationship between foreign tourist return intention and its determinants.