커피전문점의 프리미엄 브랜드로의 확장에 대한 연구

The Study of Coffee Brand Extension to Premium: The Effects of Parent Brand Equity

기업의 브랜드 확장은 다양한 소비자를 만족시키는 하나의 성장전략이 되었다. 그러나 연구 측면에서는 수평적 확장과 저가/보급형의 하향 수직적 확장에 제한됨에 따라 상향으로의 확장에 따른 다양한 연구가 필요한 실정이다. 이에 본 연구에서는 기존의 모 브랜드에 대한 지각이 프리미엄으로 확장된 브랜드 지각에 어떠한 영향을 줄 것인가를 알아보고자 하였다. 세부 연구목적은 첫째, 모 브랜드의 자산이 확장된 프리미엄 브랜드의 자산에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 둘째, 프리미엄 브랜드의 자산이 브랜드 태도와 행동의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 셋째, 소비동기(쾌락/실용)와 소비경험(유/무)에 따른 모 브랜드와 프리미엄브랜드 이미지간의 조절효과를 검증하고자 한다. 연구결과 첫째, 모 브랜드의 이미지와 충성도는 프리미엄 브랜드 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 모 브랜드의 충성도는 프리미엄 브랜드 인지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 모 브랜드 이미지는 프리미엄 브랜드 인지에 유의하지 않은 것은 것으로 나타났다. 프리미엄 브랜드 이미지와 인지는 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치고, 브랜드 태도는 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비동기와 소비경험은 조절효과가 유의하지 않게 나타난 반면, 소비동기와 소비경험에서 주효과가 유의하게 나타났다. 소비동기의 쾌락/실용주의 집단은 모 브랜드 이미지를 프리미엄 브랜드 이미지보다 더 높게 평가하는 것으로 나타났으며, 쾌락주의 동기를 가진 사람일수록 프리미엄 브랜드에 긍정적인 평가를 보였다. 소비경험의 유/무 집단은 모브랜드의 이미지를 프리미엄 브랜드 이미지 보다 높게 평가하는 것으로 나타났으며, 프리미엄 브랜드를 방문한 경험이 있는 집단이 프리미엄 브랜드를 더욱 긍정적으로 평가를 보였다.

Corporate brand extension has become a growth strategy for catering to a diverse range of consumers. Due to limitations in the brand's horizontal extension and vertical extension due to low cost study done previously, more research is needed in upward extension. Accordingly, the purpose of this study is to investigate how the perception of parent brand affects the perception of the extension of a brand to premium status. Specifically, the study focuses on three relationships: 1) The effect of parent brand equity on extension (premium) brand equity, 2) The effect of extending brand equity on the brand attitude and behavioral intentions, and 3) The moderating effect of consumption motivation and consumption experience on brand image spillover. The results of this analysis showed that the image of and loyalty to the parent brand had positive effects on the image of a premium brand, and that brand loyalty had a positive effect on the premium brand awareness. However, parent brand image did not affect premium brand awareness. Image and awareness of a premium brand positively influenced brand attitude. Although there were no moderating effects of consumption motivation and experience, they caused positive primary effects. The hedonic-utilitarian group evaluated image of parent brands was considerably higher than that of premium brands. The consumption experience existence/non existence group evaluated the image of parent brands considerably higher than those of premium brands. The group with experience in premium brands viewed them more favorably.