친환경 호텔을 방문하는 고객의 의사결정에 관한 연구

Examination of Hotel Customer’s Environmentally-friendly Decision Making: Expanding on the Theory of Planned Behavior

본 연구에서는 친환경 호텔을 방문하고자 하는 고객들의 방문의도 형성과정에 대해 살펴보았으며, 전체적 이미지를 도입하여 확장된 계획된 행동이론(TPB)을 구축하고자 하였다. 본 연구의 대상은 최근 친환경 호텔을 방문한 경험이 있는 자로써, 자료 수집은 2015년 07월 06일부터 07월 17일까지 온라인 전문조사업체에 의뢰하여 온라인 패널 조사 방식에 따라 진행되었으며 총 367개의 설문을 바탕으로 분석하였다. 우선, 측정도구의 단일 차원성과 타당성 검증을 위하여 확인적 요인분석이 실시되었으며, 다음으로 확장된 계획행동모형의 적합도를 검증하고 이후 가설검증을 실시하였다. 연구 분석 결과, 본 연구에서 제시한 연구모형은 적합한 것으로 분석되었으며, 예측변수들 중 주관적 규범이 방문의도에 가장 큰 예측변수임을 밝혀냈다. 또한 행동에 관한 신념, 규범에 관한 신념, 통재에 관한 신념과 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제요인들이 방문의도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 전체적 이미지 역시 태도와 방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 친환경 호텔의 의사결정과정을 이해하는데 기여하며, 친환경 호텔을 위한 마케팅 전략을 수립하는데 기여할 수 있을 것이다.

The current study was designed to explain hotel customers’ intention formation to visit a green hotel by utilizing the theory of planned behavior. The study findings revealed that the proposed model has a more satisfactory fit to the data and superior predictive power for intention than the theory of reasoned action model. In line with the theory, the findings from the structural equation analysis showed that three antecedent variables (attitude, subjective norm, and perceived behavioral control) had a significant and positive influence on hotel visit intention to select a green hotel. Further investigation indicated that the effects of the three predictors on visit intention were asymmetrical. Specifically, subjective norm had the greatest impact on intention, followed by attitude and perceived behavioral control. In addition, it was found that overall image exerted a significant impact on attitude and visit intention. Implications and limitations that provide opportunities for future research are also discussed.