개인의 성격유형과 브랜드개성, 브랜드태도, 재방문의도 간의 영향관계

Relationship among Personality Type, Brand Personality, Brand Attitude, and Revisit Intention: Focused on the Big 5 Model

본 연구는 개인의 성격유형에 따라 레스토랑 선택 시 중요하게 생각하는 브랜드개성을 살펴보고, 브랜드 개성이 브랜드태도와 재방문의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 한식뷔페레스토랑 방문 경험이 있는 고객 225명의 설문지를 받아 최종 198부를 활용하였다. 분석결과는 첫째, 개인의 성격유형에 따라 중요하게 생각하는 브랜드 개성에 차이가 나타났다. 외향적인 성격을 가진 사람은 브랜드의 세련미와 흥미로움을 중시하는 반면, 친화성이 높은 사람일수록 브랜드의 전통적인 측면을 중요시 생각하지 않았다. 성실성이 높은 사람은 브랜드의 유능함과 신뢰성, 전통성, 흥미로움을 중시하였고, 다른 성격특성들에 비해 브랜드의 다양한 측면을 고려하였다. 둘째, 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 형성하는 것은 브랜드개성의 흥미로움과 신뢰성 두개의 요인으로 나타났다. 이는 소비자들에게 브랜드에 대한 관심과 흥미를 유발시킬 수 있는 정보를 제공하는 것이 중요하며, 허위나 과장된 내용보다는 신뢰할 수 있는 정보를 제공하면 레스토랑 재방문을 높일 수 있음을 시사한다. 본 연구에서는 두 변수간의 직접적인 영향관계를 검증하여 브랜드 선택 시 영향을 미치는 심리적요인의 역할 및 기능에 대해 실증적 검증을 했다는 것이 의의가 있다.

The purpose of this study is to examine the brand personality that is important when choosing a restaurant according to personality type and to examine the effect of brand personality on brand attitude and revisit intention. A total of 198 questionnaires were collected from 225 customers who had visited a Korean buffet restaurant. The results show that, first, there was a difference in brand personality, which is important according to personality type. A person with an outgoing personality emphasized sophistication and interest in the brand, while a person with a high affinity did not consider the traditional aspects of the brand. The most sincere persons focused on the competence, reliability, tradition, and interest of the brand, and considered various aspects of the brand in comparison to other personality traits. Second, constructing a positive attitude toward the brand were two factors of interest and reliability of the brand personality. This suggests that it is important to provide information that can induce consumers' interest in the brand and that providing reliable information rather than false or exaggerated content may increase restaurant revisitation. In this study, it is significant that the empirical validation of the role and function of the psychological factors influencing the brand selection were verified by examining the direct influence relationship between the two variables.