관광목적지 브랜드 자산과 장소애착이 지각된 적합성 및 행동의도에 미치는 영향

The Effects of Tourism Destination Brand Equity and Place Attachment on Perceived Fit and Behavioral Intention: Focused on the Gangwon MICE Industry

본 연구는 강원도를 중심으로 브랜드 확장의 이론적 개념을 목적지 브랜드에 적용하여 관광목적지에 대한 관광경험과 브랜드 자산, 장소애착이 MICE 개최지로서 확장된 브랜드에 대한 지각된 적합성을 매개로 행동의도에 유의한 영향을 미치는지 구조적 인과관계를 종합적으로 살펴보고자 하였다. 이를 위해 강원도를 관광 및 상용 목적으로 방문한 경험이 있고 국내 MICE 행사를 참가해본 경험이 있는 사람들을 대상으로 설문한 결과 381부의 유효한 표본을 수집하였고, 8개의 가설을 설정하여 SPSS 21.0, AMOS 20.0을 활용하여 가설을 검증하였다. 그 결과 관광경험은 관광목적지로서 브랜드 자산과 장소애착에 유의한 영향을 미쳤으며, 브랜드 자산과 장소애착은 MICE개최지로서 확장된 브랜드의 지각된 적합성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 관광목적지 브랜드 자산과 장소애착은 지각된 적합성을 완전 매개하여 MICE 개최지 행동의도에 간접적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 관광목적지에 대한 브랜드 자산의 효율적인 관리가 MICE 개최지로서 강원도를 긍정적으로 인식할 수 있는 요인이며 관광지의 이미지가 MICE 개최지로 전이되기 위해서는 대체가능하고 상호보완적인 유무형의 관광자원 관리가 전제되어야 함을 입증하였다.

This study examines how Gangwon-do secures its competitive position through the cultivation of brand equity as a MICE destination by investigating the relationship between the tourism experience, tourism destination brand equity, place attachment, and behavioral intention, while adopting perceived fit based on the theoretical background of “brand extension.” The findings show that visitors’ tourism experience had a positive effect on tourism destination brand equity and place attachment, and that tourism destination brand equity had a positive influence on place attachment. In addition, tourism destination brand equity and place attachment had a positive effect on perceived fit, but both elements indirectly influenced behavioral intention by fully mediating perceived fit. These results suggest that effective brand equity management at a tourism destination can improve a MICE destination’s positive image. The results also emphasize the need to manage tourism resources that are replaceable and complementary to distribute MICE resources given that perceived fit is the essential mediating factor.