해양관광목적지의 방문가치가 방문객의 만족과 재방문 의도에 미치는 영향

The Effect of Visitation Value of Coastal and Marine Tourism Destinations on Visitor’ Satisfaction and Revisit Intention : The Moderating Effect of Alternative Attractiveness

본 연구는 부산의 해양관광목적지인 해수욕장을 중심으로 방문객들이 지각하는 방문가치가 만족에 미치는 영향관계와 만족을 통한 재방문의도와의 관계사이의 대안매력도의 조절효과에 대해서도 알아보고자 하였다. 본 연구를 위해 부산의 해양관광지 중 대표적인 해변 2곳을 선정하여 이곳을 방문한 방문객들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 그 결과 방문가치의 3가지 차원인 지각된 품질, 지각된 비용, 지각된 편의성은 만족과 영향관계가 있음을 밝혀냈다. 특히, 지각된 품질과 지각된 비용은 각각 해양관광목적지의 만족에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 지각된 편의성의 경우는 가설과 반대인 부의 방향이면서 유의하지 않은 결과가 보여주었다. 더불어, 만족과 재방문 의도의 관계에 대한 대안 매력도의 조절역할 또한 유의한 관계가 나왔다. 즉, 방문객이 해양관광목적지의 방문가치에 대한 만족을 높게 지각할수록 대안의 매력도가 높더라도 기존의 관광지로 다시 방문한다는 것을 확인 할 수 있었다. 따라서 이러한 연구결과로 부터. 방문객들이 부산의 해양관광목적지에 대한 품질과, 비용, 편의성을 긍정적으로 지각할 수 있게 함으로써 방문가치 자체에 대한 만족 줄 수 있음을 시사한다. 또한 충분히 만족한 방문객은 대안의 매력도에 상관없이 지속적인 재방문을 유도 할 수 있다는 시사점을 제공한다고 할 수 있다. 이는 향후 실무적 측면에 있어서도 해양관광목적지 개발에 있어서 전략적 가이드라인을 제시할 수 있을 것으로 사료 되어진다.

The purpose of this study was to investigate the effect of visitation value on visitor satisfaction and to examine the moderating effect of alternative attractiveness between satisfaction and revisit intention. To achieve this purpose, two beaches that are representative of Busan’s coastal and marine tourism attractions were selected, and a survey was conducted to visitors at the destinations. As a result, three dimensions of visitation value (perceived quality, perceived cost, and perceived convenience) were found to have an effect on satisfaction. In particular, perceived quality and perceived cost had positive effects on the satisfaction at marine and coastal tourism destinations, respectively. However, perceived convenience had a negative effect and was not significant. In other words, the more visitors perceived the satisfaction of the visitation value of a marine tourism destination, the more they visited the existing tourist destination even if the alternative attractiveness was high. The findings of this study indicate that visitors can be satisfied with the visitation value itself by positively perceiving the perceived quality, cost, and convenience when they visit the marine tourism destination in Busan. Also, it can be said that sufficiently satisfied visitors are likely to have a constant revisit intention. Therefore, the result of this research indicates a strategic guideline for the development of coastal and marine tourism destinations from a practical point of view.