호스피탈러티와 관광 상품 이득가치와 체험손실가치에 영향을 주는 체험가치 요소들

The Effects of Experiential Components on Gain and Loss Values in the Hospitality and Tourism Experience Economy

재화이득자체보다 감정적 이득에 기반하여 의사결정을 내린다는 체험효용이론에 기반한 체험경제는 소비자의 감정적 즐거움을 증가시켜 지불의사를 높이는 전략제안을 하고 있다. 다만, 체험효용의 감정적 의사결정자는 피상적 정보처리방식에 영향을 받아 심리적으로 느끼는 잠재적 손실 또한 주관적으로 평가할 수 있다는 것에 기반하여, 본 연구는 소비자가 인식하는 호스피탈러티와 관광 상품의 이득가치와 체험손실가치를 조사하고 이에 영향을 미치는 구체적인 체험가치 요소들을 조사하고자 하였다. 온라인설문조사기관을 통해 수집된 유효표본 543명을 대상으로 기술분석과 회귀분석을 한 결과, 다양한 호스피티탈러티와 관광 상품 중 휴양상품이 이득가치가 가장 높은 것으로 책정되었다. 호스피탈러티와 관광 상품의 평균적인 이득가치 약 23만원이었지만, 체험손실가치는 그의 약 41%로 인식되었다. 구체적으로 호스피탈러티와 관광 상품의 이득가치에 정의 영향을 미치는 체험이득가치는 신기성, 안정감, 사적관련성으로써, 지불의사를 높이는 것으로 확인되었으며, 호스피탈러티와 관광 상품의 체험손실가치에 정의 영향을 미치는 체험손실가치는 신기성과 교육성으로 나타나, 체험부재 시 손실가치를 늘리는 것으로 평가되었다. 상품이득가치, 즉 지불액수에 영향을 주는 체험가치를 강화하고, 체험손실가치를 효과적으로 관리할 전략적 필요성이 제기된다.

Derived from the theory of experienced utility where individuals make a decision based on hedonic gains rather than capital gains, the experience economy suggests that industries should increase their revenue by increasing consumers’ hedonic experiences. Such decision makers also tend to heuristically evaluate potential hedonic losses. Therefore, this study investigated the gain values and experience loss values of hospitality and tourism products and influential experiential components. A total of 543 usable responses collected through an online survey company were analyzed using descriptive analysis and regression analysis. The results showed that many respondents preferred to purchase nature/sightseeing-related products, paying an average of $230, but with approximately 41% as experience loss values. More specifically, novelty, relaxation, and personal relevance positively influenced the perceived financial values of hospitality and tourism products, whereas, novelty and educational values had positive influences on the perceived experience loss values associated with the corresponding product. More discussion is included about managing gain and loss values.