게이미피케이션 요소가 적용된 외식업 로열티 프로그램 어플리케이션이 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향

A Study of the Effectiveness of the Gamification Factor in Loyalty Programs on Brand Attitude and Loyalty Focusing on the Starbucks App

본 연구의 목표는 게이미피케이션이 적용된 앱 기반 로열티 프로그램에 내재된 요인들을 인구통계학적 요인, 로열티 프로그램의 가치 요소, 앱 사용용이성, 게이미피케이션 요소로 나누고, 각각의 요소들이 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 주는 영향을 확인하는 것이다. 분석 결과에 따르면, 게이미피케이션 요소들은 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 의미 있는 영향을 주며 인구통계학적 요인과 로열티 프로그램의 가치 요소만으로 설명하는 것보다 로열티 프로그램의 게이미피케이션 요소인 목표, 보상, 지위를 추가한 모델이 더 높은 설명력을 갖는 것으로 나타났다. 또한 개별 요소로서, 목표와 지위는 브랜드 태도 및 충성도에 긍정적이며 유의미한 영향을 주지만 보상은 별 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 본 연구는 기존 연구에서 확인된 로열티 프로그램이 창출하는 마케팅적 효용인 실질가치나 공유가치의 제고 외에도 게이미피케이션을 이용한 재미 요소 또한 로열티 프로그램 설계시 마케팅적으로 활용할 수 있는 자원이 될 수 있으며, 따라서 게이미피케이션 또한 기업의 효과적인 로열티 프로그램 설계를 위해 고려해야 할 요소가 될 수 있음을 확인했다는 점에 그 의의가 있다고 볼 수 있다.

The purpose of this research was to analyze the link between gamification of loyalty programs and customers’ attitudes toward a brand, measuring how each element of gamification affected customers’ loyalty by surveying users of Starbucks coffee company’s MyStarbucksReward® application, viewed by many as one of the most successful cases of gamified loyalty programs. Through the survey analysis, the results of this study confirmed that each element of gamification positively and significantly affected brand attitude and customer loyalty. In addition, the results implied that gamification could be an effective means for engaging customers. Furthermore, it was suggested that gamification should be considered as an essential element for businesses when building a successful loyalty program in the current business environment.