관광기업의 사회적 범죄에 대한 고객의 경멸감과 항의행동에 관한 연구

Study on Consumer Contempt and Complaint Behavior against Tourism Corporate Social Transgression: Focus on the Moderated Mediation Effect of Virtues

본 연구에서는 관광기업의 사회적 무책임에 대한 고객의 반응을 탐색하고자 하였다. 성인 대상으로 실증조사를 실시하여 관광기업의 사회적 범죄에 대한 고객의 부정적 도덕감정이 어떻게 타인중심 미덕, 그리고 항의행동과 결합하여 반응하는지 검증하였다. 분석방법은 SPSS 18.0을 이용하여 모형의 적합도 검증과 확인적 요인분석을 실시하였으며, 매개효과와 조절효과 그리고 조절된 매개효과 검증을 위하여 PROCESS Macro program을 이용하였다. 또한 각 경로의 유의성 검증을 위해서는 부트스트래핑을 이용하였다. 연구결과 첫째, 기업의 사회적 범죄에 대한 인식과 고객의 항의행동 관계에서 경멸감은 매개효과를 보였다. 둘째, 고객의 항의행동에 영향을 주는 경멸감은 타인중심 미덕에 의한 조절효과를 보였다. 셋째, 고객이 지각하는 기업의 사회적 범죄가 항의행동에 미치는 영향에서 타인중심 미덕에 의한 경멸감의 조절된 매개효과가 나타났다. 본 연구의 결과는 연구자와 관리자로 하여금 관광기업의 무책임에 대한 고객의 반응을 이해하는데 진전된 이론적 근거를 제공할 것이다.

This research explores consumer response against tourism corporate irresponsibility. Through empirical surveys with adult consumers, this study demonstrates how consumers' negative moral emotional responses to corporate infractions instigate, in combination with other-regarding virtues, protest behavior toward the corporation. The collected data were analyzed with SPSS 18.0 program to examine the route model fit and confirmatory factor analysis. The mediation, moderation effect and the moderated mediation effect analysis were verified with PROCESS Macro program. At each stage the significance test was carried out by using bootstrapping method. The results of this study are as follows. First, the mediation effect of contempt was significant in the pathway from corporate social transgression to protest behaviors. Second, contempt on protest behaviors was moderated by other-regarding virtues. Third, the moderated mediation effect of contempt by other-regarding virtues was significant between corporate social transgression and protest behaviors. The results provide scholars and managers with the means of understanding consumers' reactions to tourism corporate irresponsibility.