호텔과 온라인 소셜커머스 간의 관계마케팅에서 성공요인과 신뢰와 몰입의 매개효과 분석

An Analysis of Success Factors and Mediation Effect of Trust and Commitment in Relationship Marketing Between Hotels and Online Social Commerce

본 연구는 관계마케팅에 있어서 호텔과 온라인 소셜커머스 간의 성과에 영향을 미치는 요인을 파악하고, 매개요인인 신뢰와 몰입이 선행요인과 성과요인 사이에서 어떠한 매개효과를 나타내는지를 파악하는 것을 목적으로 하고 있다. 실증적 분석으로 얻어진 결과는 호텔과 온라인 소셜커머스 간의 관계마케팅에서 선행요인인 마케팅 커뮤니케이션과 온라인 의사결정 유연성, 관계 가치공유와 온라인 관계효익 그리고 온라인정보 호환성은 몰입에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 마케팅 커뮤니케이션, 관계 가치공유, 온라인정보 호환성이 신뢰에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 신뢰는 몰입에 대하여 유의하지 않았다. 몰입은 성과요인인 재무적 성과와 관계만족, 거래 지속의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났고, 신뢰는 재무적 성과에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 신뢰와 몰입은 선행요인과 성과요인 사이에서 대체로 부분매개효과를 보이는 것으로 나타났다. 선행요인과 성과요인 사이에서 완전매개효과를 보이는 경우도 있었으나, 이러한 신뢰와 몰입의 매개효과는 호텔과 온라인 소셜커머스 간의 관계마케팅에서 선행요인이 신뢰와 몰입을 통해서 성과요인에 전달되는 경우가 그렇지 않은 경우보다 더 성과 도출에 긍정적인 영향을 미친다고 볼 수 있다.

The purpose of this study was to examine the antecedents of relationship marketing and their successful consequences between online social commerce and hotels by applying commitment-trust theory. The results showed that relationship value sharing, online relationship benefits, marketing communication, flexibility of online decision making, and online compatibility, which are the antecedent factors of commitment and trust in hotel and online social commerce marketing, had a positive effect on commitment. Marketing communication and online compatibility had a positive effect on trust. Trust was not significant for commitment. Commitment had a positive effect on relationship satisfaction, financial performance, and intention of long-term relationship, but, trust only had a positive effect on financial performance. Trust and commitment were found to associate with a partial mediating effect between the antecedents and the consequences. In some cases, the relationship between the antecedents and the consequences were fully mediated. The partial mediating effect of trust and commitment can be considered as a more positive effect on the performance of the hotel and online social commerce relationship when the antecedents are transmitted to the consequences through trust and commitment.