온라인 여행상품 선택 속성의 정렬가능성과 범주화가 구매의도에 미치는 영향

The Effect of Attribute’s Alignability and Categorization on Purchase Intention in Selecting Online Travel Products: Focusing on the Moderating Effect of Self-Regulatory Mode

본 연구는 온라인 여행상품 선택 속성의 정렬가능성과 범주화(넓은 범주 vs. 좁은 범주)가 자기조절성향(행동지향성 vs. 평가지향성)에 따라 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 실험 1에서는 속성의 정렬가능성(정렬가능성 vs. 비정렬가능성)이 구매의도에 미치는 영향에서 자기조절성향의 조절효과를 파악하고, 실험 2에서는 범주화(넓은 범주 vs. 좁은 범주)가 구매의도에 미치는 영향에서 자기조절성향의 조절효과를 파악하였다. 실험대상은 서울․경기지역에 20대 대학생으로 2018년 5월 4일부터 15일까지 12일간 실험 1과 실험 2 각각 247명, 203명의 피험자들이 실험에 참여하였다. 분석결과, 실험 1에서 속성의 정렬가능성과 자기조절성향의 상호작용효과가 통계적으로 유의하게 나타났다. 실험 2에서 범주화와 자기조절성향의 상호작용효과가 통계적으로 유의하게 나타났다. 본 실험결과를 통해 결론에서는 여행상품을 구매하는 상황에서 여행상품을 제시함에 있어 어떠한 제시방법이 구매의도를 향상시킬 수 있는 방안인지에 대한 소비자들의 행동변화를 파악하고 시사점을 제시하였다.

The purpose of this study is to investigate the effect of self-regulatory mode (locomotion mode vs. assessment mode) on purchase intention according to the sorting possibility and categorization. Experiment 1 examines the moderating effects of attribute’s alignability, and Experiment 2 examines the moderating effects of categorization. College students in Seoul and Kyunggi province participated in experiments for 20 days from May 4 to 15, 2018, with 247 participants and 203 participants in Experiment 1 and Experiment 2, respectively. As a result, In Experiment 1, the interaction effect of the attribute’s alignability and the self-regulatory mode were statistically significant. In Experiment 2, the interaction effect between categorization and self-regulatory mode were statistically significant. In conclusion, the results of this experiment suggest the implications of consumers' behavioral changes in purchasing travel products and suggestions of how to present them in presenting travel products.