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KCI우수등재 학술저널

호텔 상품의 선택과부화가 구매 선택 결정에 미치는 영향

관광지 친숙성과 구매 성향의 조절 효과를 중심으로

본 연구의 주요 목적은 관광 산업 분야에서 선택과부화 현상이 존재하는지 여부와 어떠한 이유로 인해서 선택과부화 현상이 발생되는지에 관하여 살펴보았다. 전통적 경제학과 심리학 이론들은 경쟁적인 시장 환경에서 승리하기 위해서 보다 많은 선택 대안을 제공하는 것이 상품 공급자들에게 유리하다고 제안하여 왔다. 그러나 선택과부화 이론에 따르면 때로는 과도한 선택 대안의 수는 소비자들의 선택 포기와 후회 수준을 높일 수도 있음을 밝히고 있다. 본 연구 목적을 달성하기 위해 시나리오 방법이 채택되었으며, 응답자들은 2개의 관광 목적지 종류와 3개의 선택 대안 구성으로 이루어진 6개의 서로 다른 시나리오와 설문지 중 1개를 무작위로 할당되어 작성하였다. 연구 결과, 대략 16개의 선택 대안에서 관광 소비자들은 선택 포기를 하는 경향을 보였다. 그러나 관광지에 대하여 친숙한 소비자들은 선택 대안의 수에 영향을 받지 않는 것으로 나타났으며 오히려 많은 선택지에서 구매 선택을 선호하는 것으로 나타났다. 더구나 극대화자(maximizer) 성향의 소비자들은 많은 선택 대안에서의 구매 선택할 때 후회수준이 낮게 나타난 것으로 조사되었다. 이러한 연구 결과들은 친숙성과 극대화자 성향은 선택과부화 현상을 예측할 수 있는 중요한 요인임을 밝히고 있다. 이러한 연구 결과를 바탕으로, 본 연구는 선택과부화 현상에 대한 학술적․실무적 시사점과 제안이 이루어지도록 하였다.

The primary objective of this study was to identify whether the choice overload phenomenon exists and investigate why choice overload effect occurs and how it can be attenuated in the tourism industry field. Traditional economic and psychological theories have suggested that having more options is to beneficial to product suppliers to win competitive market environment. However, according to choice overload concept, having too many choice options can sometimes cause consumers to make 'no-choice' or increase perceived choice regret. To achieve of this study, using a scenario method, respondents were randomly assigned to one of six different questionary included scenarios(2destination types × 3choice set). The result of this study showed that having more 16 choices increased the likelihood of making no-choice. However, potential tourism consumers who have familiar with the destination were not influenced by number of choice and they prefer to choice from large assortments. Furthermore, they who have maximizer tendency perceived less choice regret in the large assortments. These findings indicate whether having both familiarity and maximizer tendency are significant predictors of choice overload effect. Based on these results, this study contribute to the academic and practical implications on tourists behavior, travel decision making, and choice overload.

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 연구방법

Ⅳ. 실증분석

Ⅴ. 결론

참고문헌

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