온라인 리뷰의 내용적․비내용적 단서가 호텔 매니저의 지식획득 태도에 미치는 영향

Influencing of Content and Non-Content Cues on the Attitude of Hotel Managers’ Knowledge Acquisition Attitude in Online Review: Moderating Role of Title Attractiveness

인터넷의 발전과 함께 온라인 구전의 역할이 중요해지면서, 이를 통한 고객 간의 정보공유와 확산이 빠르게 이루어지고 있다. 온라인 구전의 한 형태인 온라인 리뷰의 영향은 호텔산업과 같은 환대 산업에서 더 크게 적용되는데, 이는 호텔 서비스가 물리적 형태가 없고 구매 전 평가가 불가능하다는 특징을 갖고 있어 잠재 고객들은 온라인 리뷰에 더 크게 의존한다. 이에 따라 본 연구에서는 호텔 온라인 리뷰의 어떤 속성들이 호텔 매니저의 지식획득 태도에 영향을 미치는지 조사하고자 하였다. 본 연구는 선행연구들을 토대로 휴리스틱-체계적 모델을 확장하여, 호텔 온라인 리뷰를 내용적, 비(非) 내용적, 그리고 혼합적 속성으로 구분하고, 이 요인들이 호텔 매니저 지식획득 태도에 미치는 직․간접적 영향을 분석하였다. 연구 결과, 내용적 단서 중 적시성이, 비내용적 단서 중 리뷰의 양과 리뷰의 등급이 호텔 매니저 지식획득 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과를 토대로 본 연구는 이론적 및 실무적 시사점을 제시하였다.

As the role of online word of mouth becomes more important with the development of the Internet, information sharing and diffusion among customers are rapidly taking place. The impact of online reviews, a form of word of mouth, greatly applies to the hotel industry as hotel services are intangible and difficult to evaluate before experiencing, which makes potential customers rely more on online reviews. This study investigated what factors of online hotel reviews affected the knowledge acquisition attitude of hotel managers. This expands the heuristic-systematic model based on prior studies and divides the online hotel reviews into content, non-content, and hybrid cues. Then, this study analyzed the direct and indirect effects of these factors on the knowledge acquisition attitude of hotel managers. The results showed the timeliness of content cues and the amount of review/the rating of the review of non-content cues had a significant effect on the knowledge acquisition attitude of hotel managers. Based on the results, this study suggests both theoretical and practical implications.