서비스스케이프, SST 서비스편의성, 긍정적 감정, 브랜드애호도 간의 구조적 관계

The Structural Relationships among Servicescape, SST Service Convenience, Positive Emotion and Brand Loyalty: Focused on The Franchise Fast Food Restaurants

본 연구는 국내 프랜차이즈 패스트푸드 레스토랑 고객을 대상으로 서비스스케이프, SST 서비스편의성, 긍정적 감정, 브랜드애호도 간의 구조적 관계를 알아보기 위해서 진행하였다. 이를 위해 최근 3개월 이내 프랜차이즈 패스트푸드 레스토랑에서 무인주문기를 사용한 고객을 모집단으로 설정하였다. 설문조사는 2018년 10월 1일부터 10월 31일까지 실시하였고, 온라인 및 오프라인 설문을 통해 337부를 배포하여 326부를 실증분석에 활용하였다. 연구 분석은 SPSS 24.0과 SMART PLS 3.0을 사용하여 빈도분석, 확인적 요인분석, 가설의 인과관계를 검증하기 위해 구조방정식을 실시하였다. 분석결과에 따르면 서비스스케이프와, SST 서비스편의성은 긍정적 감정과의 관계에서 정(+)의 유의한 영향관계가 있음을 확인하였고, 긍정적 감정과 브랜드애호도와의 관계에도 정(+)의 유의한 영향관계가 있음을 확인하였다. 마지막으로 SST 서비스편의성과 브랜드 애호도관의 관계에서도 정(+)의 유의한 영향관계가 있음을 확인할 수 있었다. 본 연구를 통해 패스트푸드 레스토랑의 효율적인 경영 전략 및 실무적 시사점을 제시하고자 한다.

This study was conducted to investigate the structural relationship among servicescape, SST service convenience, positive emotion, and brand loyalty for Korean franchise fast food restaurant customers. To this end, we set up a population group that used unmanned ordering machines in a franchise fast food restaurant for three months. The survey was conducted from October 1, 2018 to October 31, 2018, and 97 online and 250 offline copies were collected. A total of 326 copies were used for the analysis, excluding 10 offline and 11 online due to inappropriate responses. For the analysis, we used SPSS 24.0 and SMART PLS 3.0. The structural equation was tested to examine the causal relationships between frequency analysis, confirmatory factor analysis, and the hypotheses. According to the results of the analysis, it was confirmed that servicescape and SST service convenience had a significant positive correlation. Positive emotions and brand loyalty also showed positive correlation. Lastly, it was confirmed that there was a positive significant relationship between SST service convenience and brand loyalty. This study suggests efficient management strategies and practical implications for fast food restaurants.