M-Commerce 서비스의 경제성과 퍼스낼리티가 고객로열티에 미치는 영향

Effect of M-Commerce Service Cost Efficiency and Personality on Consumer Loyalty: Comparison between Vietnam and China

연구목적: 본 연구는 모바일 전자상거래를 이용하는 베트남과 중국의 소비자를 대상으로 경제성과 퍼스낼리티가 고객만족과 고객로열티에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하는 것을 연구의 목적으로 한다. 이를 통해 사회정체성이론을 모바일 상거래 영역으로 확장하고 실무적으로도 유용한 시사점을 도출하고자 하였다. 이를 위해 베트남과 중국 현지에서 수집된 설문자료가 활용되었다. 논문구성/논리: 제1장 서론에서는 연구의 목적과 배경을 기술하였다. 제2장에서는 선행연구를 중심으로 한 문헌적 고찰이 이루어졌다. 먼저, 모바일 전자상거래 서비스의 경제성과 퍼스낼리티를 중심으로 하는 선행연구 분석이 이루어졌고 이를 통해 연구가설을 도출하였다. 제3장은 연구의 설계로서 연구모형의 설정과 측정방법에 대해 설명하였다. 제4장은 구조방정식 모델을 통한 연구가설의 검정이 이루어졌다. 제5장 결론에서는 실증분석 결과를 요약하였으며 이에 기초하여 본 연구가 가지는 시사점과 전체적인 연구의 의의를 설명하였다. 결과: 모바일 전자상거래를 이용하는 소비자들은 모바일 전자상거래가 경제적일 때, 그리고 자신만의 개성을 표현할 수 있을 때 높은 수준의 만족도를 보이는 것으로 나타났다. 또한 이러한 고객만족은 고객로열티가 형성되는데 있어 핵심적인 위치를 차지하는 것으로 나타났다. 실무적 관점에서 베트남과 중국의 자료를 각각 분석한 결과, 베트남의 경우는 고객만족을 형성하는데 있어 경제성 부분이 보다 더 크게 나타난 반면, 중국의 경우는 퍼스낼리티가 훨씬 크게 나타나 양 국가의 차이를 보여주었다. 다만, 보다 엄격한 경로계수 차이 검정 결과 중국의 경우만 경로계수 간 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 독창성/가치: 본 연구는 최근 비약적인 발전을 거듭하고 있는 모바일 전자상거래 환경에서 베트남 소비자와 중국의 소비자를 대상으로 자료를 수집하고 분석함으로써 사회정체성이론을 검증하고 실무적 시사점을 도출하고 있다는 점에서 그 독창성이 인정된다고 할 수 있다.

Purpose: The purpose of this study is to investigate how cost efficiency and personality affect consumer satisfaction and loyalty among Vietnamese and Chinese consumers who use mobile e-commerce. Correspondingly, social identity theory was extended to the field of mobile e-commerce and it was attempted to derive useful practical implications. Composition/Logic: Chapter 1, Introduction describes the necessity and purpose of the study. In Chapter 2, a literature review was conducted focusing on previous studies. First, a prior research analysis was conducted focusing on the cost efficiency and personality of the mobile e-commerce service, and then research hypotheses were derived. Chapter 3 describes the research model setup and measurement method as a study design. Chapter 4 tested the research hypotheses through the structural equation model. Chapter 5 summarizes the results of the empirical analysis and the implications of this study and the significance of the overall study were explained based on them. Findings: It was found that consumers using mobile e-commerce show a high level of satisfaction when they were able to express their personality as well as cost efficiency by mobile e-commerce. In addition, it was found that such consumer satisfaction occupies a key position in forming consumer loyalty. As a result of analyzing data from Vietnam and China from a practical point of view, Vietnam showed a greater cost efficiency in forming consumer satisfaction, whereas in China, personality was much larger, showing the difference between the two countries. However, as a result of examining the difference in path coefficients more strictly, this was only the case for China. Originality/Value: This study collected and analyzed data from Vietnamese and Chinese consumers in the mobile e-commerce environment, which is rapidly developing in recent years. The originality of this study is acknowledged in that it not only verifies social identity theory but also draws practical implications which are useful for practitioners.