박물관 방문객의 비선형 행위적 태도에 관한 연구

Nonlinear Behavioral Attitude of Museum Visitors

본 연구는 최적자극이론과 균형이론에 근거해 연구문제를 설정하고 긍정적 혹은 부정적으로 형성되고 변화될 수 있는 비선형의 행위적 태도에 대해 조사하였다. 구체적으로 박물관 방문객의 행위적 태도에 대한 비선형 효과를 방문횟수, 장소애착심, 방문만족도를 통해 살펴보고자 하였다. 이를 위해 총 204개의 실증적 설문자료를 3단계 위계적 회귀분석법을 사용해 분석하였다. 실증분석 결과, 박물관에 대한 빈번한 방문은 소비포만을 초래하며 행위적 태도를 약화시킬 수 있어 방문횟수는 행위적 태도에 역(逆) U-효과의 결과를 가져온 것으로 밝혀졌다. 또한, 장소의존성도 행위적 태도를 감소시키며 비선형의 역(逆) U-효과를 보였으며, 정서애착은 행위적 태도에 비선형의 J-효과를 보이는 것으로 밝혀졌다. 그러나 방문만족도는 행위적 태도에 아무런 효과를 보여주지 못하였다. 이러한 결과로 볼 때, 만약 연구자 및 관리자가 박물관으로 더 많은 방문객 유치에 대해 고민할 경우, 행위적 태도에 대한 비선형 효과를 조명해보는 것이 중요하다는 것을 알 수 있다. 마지막으로 보다 포괄적인 학술적 실용적 시사점과 제언이 제시되었다.

This study addressed research questions based on optimal stimulation theory and balance theory and investigated nonlinear behavioral attitude, which can be formed and changed positively or negatively. Specifically, this study investigated the nonlinear effect of frequency of visits, place attachment, and visit satisfaction on behavioral attitude of museum visitors. In order to achieve the aim of this study, a total of 204 empirical surveys were analyzed using three-step hierarchical regression analysis. The empirical analysis revealed that more frequent visits to a museum can cause satiation and diminish behavioral attitude, resulting in an inverted U-effect on behavioral attitude. In addition, findings reveal that affective attachment fosters behavioral attitude with a nonlinear J-effect, while place dependence reduces behavioral attitude, showing an inverted nonlinear U-effect. However, visit satisfaction in museums has no effect on behavioral attitude. These findings imply that if researchers and managers are concerned with attracting more visitors to museums, it is important to gain insights into the nonlinear effect on behavioral attitude. Finally, more comprehensive academic and practical implications and recommendations are provided.