중국인들의 한류스타에 대한 동일시욕구 및 관광기념품 선택속성이 한류 스타 관련 관광기념품 만족도, 재구매 및 구전의도에 미치는 영향 연구

The Effects of Choice Attributes of Hallyu Star Souvenirs and Emotional Identification on After-Consumption Behavior : Focusing on Chinese Tourists

본 연구는 한류스타의 이미지를 활용해 제작한 관광기념품의 선택속성과 한류 스타에 대한 팬덤으로 인한 동일시 욕구가 한류스타 관광기념품 구매의 전반적인 만족도와 구전의도에 어떠한 영향을 주는지에 대하여 분석하였다. 연구결과로는 한류스타의 관광기념품의 품질, 독특함 그리고 점포 분위기 및 접근성은 구매 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 한류스타 관광기념품을 판매하는 판매원의 언어, 지식, 태도는 구매만족에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그리고 한류스타에 대한 동일시 욕구도 구매 만족도에 영향을 주고 있으며, 재구매 및 구전의도에 통계적으로 직접적이고 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구는 선행연구에서 많이 다루지 않은 한류스타 관광기념품을 소재로 다뤘다는 점에서 의의가 있으며, 관광기념품의 선택 속성에 주로 중심을 두었던 선행연구들에 비해 한류스타에 대한 팬덤의 동일시 욕구를 함께 연구하여 구매만족과 구매 후 소비행동과의 인과 관계를 규명하였다는 점에 연구의 의의가 있다.

The purpose of this study is to examine how the perception level of the selective attribute of tourism souvenirs related to Hallyu stars and fandom and the desire for homogeneity for them affect purchasing behavior, including repurchase and friendly word-of-mouth behavior. Results indicate that the quality and uniqueness of tourism souvenirs and the atmosphere, facilities, and accessibility of the stores had a positive effect on purchase satisfaction. However, the language, knowledge, and attitude of salespersons who sold of Hallyu star souvenirs did not have a statistically significant effect on purchase satisfaction. Also, the desire to identify with Hallyu star fandom had a positive effect on purchase satisfaction for Hallyu star souvenirs. Furthermore, all optional attributes of Hallyu star tourist souvenirs and the desire for identification of fandom had a direct effect on word-of-mouth behavior. This study is meaningful in that it deals with Hallyu star tourism souvenirs, which have not been thoroughly covered in the previous research. In addition, the fact that the desire to identify with the fandom of Hallyu stars was studied together with the causal relationship between purchase satisfaction and post-purchase behavior is more significant than previous studies, which have mainly focused on the selection attributes of tourism souvenirs.