못난이 푸드(Ugly Food)의 모양이 소비자의 감정적, 인지적 반응에 미치는 영향

A Study on the Application of Visually Unattractive Food for Sustainable Consumption: Emotional and Cognitive Reactions to Food Shape and Organic Labeling

최근 푸드의 소비로 인해 발생하는 음식물 쓰레기는 환경적으로 이슈가 되면서 단순한 외형적 결함으로 버려지는 못난이 푸드에 대해 관심이 높아지고 있다. 그러나 국내에서는 못난이 푸드에 대한 연구가 미비한 실정이며, 소비자 인식 연구 조사는 전혀 이루어지고 있지 않다. 따라서 본 연구는 못난이 푸드를 대상으로 푸드 모양의 기형 정도에 따라 소비자의 감정적, 인지적 반응 차이와 유기농 라벨와 건강관심도에 따른 소비자 반응 차이 그리고 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 못난이 푸드 모양의 기형 정도를 조작하여 실험디자인으로 소비자의 반응을 연구하였다. 분석결과 못난이 푸드 모양에 따라 긍정 감정, 부정 감정, 지각된 품질의 차이가 나타났으며, 유기농 라벨 제시는 소비자 반응에 긍정적인 영향을 주어 긍정 감정과 지각된 품질의 유의한 상호작용효과가 나타나 유기농 라벨의 후광효과를 검증하였다. 긍정 감정과 지각된 품질은 구매의도에 정(+)의 영향을 미치고, 건강관심도에 따라 소비자 반응에 조절효과를 나타나 소비자의 인식이 푸드 모양에 따라 차이가 있음을 밝혔다. 따라서 본 연구는 제한적이였던 못난이 푸드에 대해 소비자의 감정적, 인지적 반응을 비교 분석해 복합적으로 고려하여 연구의 차별성이 있으며 소비자의 인식을 이해하는데 기초연구로서 그 가치가 있다고 할 수 있다. 이에 못난이 푸드 모양의 대한 탐색과 요구가 다름을 이해함으로써 마케터와 농산업자들의 못난이 푸드 활성화를 위한 실무적 시사점을 제시하였다.

Recently, food waste generated by food consumption has become an environmental issue. One significant reason for food waste is that consumers are reluctant to buy or consume suboptimal food. However, in Korea there is insufficient research on unattractive-looking food. It is currently unclear which factors explain consumers’ non-preference for suboptimal products. Therefore, this study was conducted as an experimental study designed to find out the difference between consumers' emotional and cognitive responses according to the degree of product shape abnormality, organic labels, health consciousness, and the impact on their purchasing intention. The results were as follows. First, the findings indicated differences among consumers’ positive emotion, negative emotion, and perceived quality concerning food shape (normal, abnormal, extremely abnormal). Second, the results showed a significant interaction effect for food shape and organic labeling. Positive emotion and perceived quality toward an extremely abnormally-shaped apple were higher if an organic label appeared on it. Third, it was shown that positive emotion and perceived quality had a positive (+) effect on purchase intention. Fourth, there was a significant interaction between food shape and health consciousness. Perceived quality toward an extremely abnormally-shaped apple was lower if consumers had a high interest in health consciousness. This study provides academic and practical implications for food research on unattractive products.