국내여행상품에 참여한 여행객의 플로우와 라포가 감정반응, 여행사와의 장기지향성에 미치는 영향

The Effect of the Domestic Package Tourist’s Flow and Rapport on Emotional Response and Long-Term Orientation of Travel Agency : The Moderating Effect of Reciprocity

본 연구의 목적은 국내여행상품에 참여한 여행객의 소비자행동 파악과 고객과의 장기지향성을 위한 여행사의 기업전략에 관한 시사점을 제시하기 위함에 있다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 본 연구에서는 장기지향성의 선행변수로서 플로우, 라포, 감정반응, 호혜성 등의 구성개념을 도입하여 영향관계를 체계적으로 검증하였다. 332개의 설문을 배포하여 유효하지 않은 설문 45개를 제외한 287개의 유효한 설문을 연구에 사용하였다. 변수간 회귀분석을 실시하였으며, 본 연구를 통한 의미있는 결론으로 첫째, 플로우와 라포는 감정반응에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 라포의 하위요인 중, 개인적 유대감은 부정적 감정반응을 해소해주는 것으로 나타났다. 둘째, 감정반응은 장기지향성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 셋째, 호혜성은 감정반응과 장기지향성간에 부정적 감정반응과 호혜성의 상호작용으로 인한 조절효과가 있는 것으로 나타나 부분적으로 조절효과를 가지고 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 여행객들과 가이드와의 소통, 친밀한 유대관계가 매우 중요하다는 것을 시사하고 있으며 여행사와의 장기지향성을 확보하기 위한 현실적 전략 및 방안 도출에 도움을 줄 것으로 기대된다.

The purpose of this study is to examine the behavior of customers who are engaged in domestic package tour, and suggest corporate strategies for the domestic travel agencies to enhance the long-term orientation with customers. Multiple regression analyses were used to explore the relationships among flow, rapport, emotional response and reciprocity. We distributed 332 questionnaire, and 287 valid questionnaires were analysed in the study. First, flow and rapport were associated with emotional response. Second, emotional response was related to the long-term orientation. Third, reciprocity had partially moderating effects between emotional response and long-term orientation which resulted from the interaction between negative emotional response and reciprocity. The result of the study implies that the importance of communication and rapport between the tour guides and tourists. It is expected that findings of our study will assist in developing strategies and methods to secure the long-term orientation with travel agencies.