온라인 쇼핑 웹사이트 소비자의 지각위험과 구매의도 간의 관계에서 물질주의 성향의 조절효과

The moderating effect of materialism on the relationship between consumers' perceived risk and purchase intention of online shopping websites

본 연구는 코로나 상황 이후 온라인 쇼핑 웹사이트에 대한 소비자의 심리적, 행동 변화의 영향력을 살펴보고자 웹사이트에서 지각하는 위험이 소비자의 행동 의도에 어떤 영항을 미치는지 살펴보고자 한다. 특히 지각된 위험으로는 정보노출위험, 기능적 위험, 사회적 위험을 구분하여, 온라인 쇼핑을 통한 제품 및 서비스를 구매하는 행동의 동기 및 의사결정과정에 영향력을 살펴보려 한다. 소유와 획득에 행복과 성공의 가치를 두는 물질주의 성향의 조절효과를 검증하고자 한다 그 결과 정보노출위험과 기능적 위험은 통계적으로 유의하지 않았으며, 사회적 위험의 경우 사회적 위험을 높게 지각하면서 물질주의 성향이 높은 소비자에게 온라인 쇼핑 웹사이트의 구매의도가 높게 나타났다. 이러한 결과는 타인의 시선을 의식할수록 물질을 소유하고 획득하는 것이 성공이고 행복하다고 느끼는 물질주의 성향이 사회적 위험을 상쇄시켜 온라인 쇼핑 웹사이트에 대한 구매의도가 높아지는 것이다. 요즘은 소셜커머스 및 라이브커머스로 온라인에서 시장범위가 확대되고 있다. 본 연구결과를 통해 기업인과 창업인들에게 관리적 측면에서 가이드라인을 제공하리라 본다.

This study aims to examine the effect of perceived risk on the online shopping website on consumers' behavioral intentions in order to examine the influence of consumers' psychological and behavioral changes on online shopping websites after Covid-19. In particular, the perceived risk was divided into information exposure risk, functional risk, and social risk, and the effect on the purchase intention and decision-making process of products and services through online shopping were examined. In this relationship, the purpose of this study is to investigate the moderating effect of materialism, which is a consumer's tendency to influence the motives of purchasing products through online. As a result of the multiple regression analysis, information exposure risk and functional risk did not statistically. In the case of social risk, the purchase intention of online shopping websites is appeared in consumers with high materialism. These results show that the more materialistic propensity to feel that owning and acquiring materials is success and happiness offsets social risks, increasing purchase intention for online shopping websites. The results of this study will provide guidelines for managers and start-ups in terms of management.