후기수용모델(PAM)의 확장모형을 통한 온라인 여행사(OTA)의 지속이용의도에 관한 연구

A Study on the Continuous Use Intention of Online Travel Agency(OTA) : Extended Post Acceptance Model(PAM) Perspective

온라인 여행산업의 국내외 경쟁이 심화됨에 따라 단순히 모바일 앱(App)과 온라인 웹(Web)에서 제공하는 정보품질과 정보원 신뢰성만으로 여행객들에게 여행상품 구매를 유도하는 단계는 넘어섰다. 이에, 이 연구는 국내를 포함한 글로벌 여행시장에서 숙박시설 예약 플랫폼을 선점하고 있는 글로벌 온라인 여행사의 실태를 파악하고, 이를 바탕으로 국내 온라인 여행사의 활성화 방안을 마련하기 위해 정교화가능성모델, 일치성이론, 후기수용모델의 변수들 간의 관계를 통합적으로 살펴보았다. 이 연구의 데이터는 온라인이라는 특성을 살리기 위해 온라인 여행사에서 호텔상품 예약서비스를 이용해본 경험이 있는 성인남녀를 대상으로 온라인 설문조사로 348부를 수집하였다. 연구 결과를 살펴보면, 기능적 일치성과 정보원 신뢰성은 지각된 유용성을 매개로 하여 브랜드 애착, 고객 만족, 지속이용의도에 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 또한 자아이미지 일치성은 브랜드 애착을 통해서만 지속이용의도에 영향을 미치는 완전매개효과 관계로 나타났다. 즉, 온라인 여행사에서는 유용성의 지각정도와 브랜드에 대한 애착정도에 따라 지속이용의도의 영향력이 크다는 것을 시사하고 있다. 이 연구는 온라인 여행사의 정보품질과 정보원 신뢰성이 지각된 유용성에 대한 영향관계의 기존연구영역을 정교화가능성모델, 일치성이론, 확장된 후기수용모델을 통합적으로 적용하여 연구를 진행하였기에 연구영역을 확장했다는 점에 큰 의의가 있다. 이 연구결과를 통해 얻은 온라인 여행사의 세부적인 주요 촉진변수와 제약변수의 유용한 정보들은 국내 온라인 여행사를 활성화시키고 지속이용의도를 높일 수 있을 것으로 기대된다.

As the competition in the online travel industry intensifies domestically as well as internationally, enticing travelers to purchase travel packages by argument quality and source credibility through the channels such as mobile apps and web sites has already matured. As such, this study identifies the status of global online travel agencies that dominate accommodation reservation platforms in the global travel market, including Korea. To revitalize domestic online travel agencies, the current research examined the relationships among the variables of Elaboration Likelihood Model(ELM), Congruity Theory(CT) and Post Acceptance Model(PAM). A total of 348 responses were collected by an online survey from the male and female adults who had prior experiences of hotel booking services from online travel agencies. Findings suggest that perceived usefulness mediates the relationship between functional congruity and source credibility and brand attachment, customer satisfaction, and continue use intention. Also, self-image congruity was found to fully mediates the effect the relationship between intention to use continuously and brand attachment. In other words, online travel agencies have a great impact on the intention of continuous use, depending on the degree of perceived usefulness and the degree of brand attachment. This study expanded the research area by applying the ELM, CT, and Extended PAM to the existing knowledge on the relationship between online travel agency's argument quality and source credibility perceived usefulness. It is expected that the detailed key facilitating variables and constraints of online travel agencies obtained through this research will revitalize domestic online travel agencies and provide the factor to increase customers intention to use continuously.