인스타그램 음식 사진 유형이 공감과 태도에 미치는 영향

The Effect of Instagram Photograph Types on Empathy and Attitude

최근 주요 SNS 이용률이 점차 하락세를 기록하는 반면 인스타그램 이용률의 상승세가 괄목할 만하다. 이미지기반 SNS인 인스타그램에서는 수많은 외식 관련 사진이나 동영상들의 이미지가 업로드되고, 이러한 정보들은 소비자들의 구매 결정에 영향을 끼치고 있다. 이에 이 연구에서는 인스타그램에 올라가는 음식 사진의 유형을 인물의 유무 여부와 인물의 동적 수준 차이로 나누어 그에 따른 소비자들이 느끼는 공감의 차이를 살펴보고 공감이 태도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 거울 뉴런 효과와 동작 얼리기 이론을 적용하여 인물의 유무와 동적 수준 차이를 조작한 음식 사진을 실험자극물로 제작하여 온라인 설문을 통하여 소비자의 반응을 연구하였다. 연구의 외적 타당성을 높이기 위해 실험에서 사용할 음식은 건강식과 비건강식 두 가지를 선정하여 진행하였다. 실증분석 결과 건강한 음식 사진의 인물 유무에 따른 공감의 차이는 유의하게 나타났다. 건강하지 않은 음식 사진의 인물 유무에 따른 공감의 차이는 나타나지 않았다. 음식 사진의 동적 수준에 따른 공감은 건강식과 비건강식 모두 유의한 차이를 보였다. 공감은 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 연구는 기존 스토리텔링 광고 연구에서 주로 사용되었던 공감이라는 변수를 SNS의 음식 사진에 접목해 사진의 공감이라는 새로운 연구영역을 발전시키고, 선행연구에서 제한적이었던 외식 관련 이미지를 세분화하여 연구함으로써 외식산업 연구를 확장했다는 점에서 가치를 가진다. 이에 음식 사진 유형에 따라 소비자들의 공감이 달라질 수 있음을 이해함으로써 실무자들의 SNS에서 외식 관련 마케팅을 할 때 실무적 시사점을 제시하였다.

Unlike the other SNS(Twitter, Facebook, etc), the rise in Instagram usage has been remarkable. On Instagram, food-related images are influencing a purchasing decision. The present study evaluated food photograph types on Instagram. Specifically, the following factors were explored: the presence and absence of a person, the dynamic level of a person, and the difference between the empathy that consumers feel and the effect of the empathy on attitudes. By applying the mirror neuron effect and the frozen motion theory, photographs were produced portraying both the presence and absence of a person. Additionally, active motion photographs were produced as an experimental stimulus to study the consumer's response. To increase the external validity, two types of food(healthy and non-healthy) were selected. The difference in empathy according to the presence or absence of healthy food photograph was significant. The empathy according to active motion food photographs showed significant differences between healthy and non-healthy diets. Empathy was found to have a positive effect on attitude. This study developed a new research area: empathy of photograph by combining the variable of empathy with food photos of SNS. In conclusion, by understanding that the empathy of consumer’s food photograph expressions may vary, practical suggestions are made for marketer’s approaching social media marketing.