O2O 모바일 배달 앱 소비자 이용 경험과 서비스 품질에 관한 질적 연구

A Qualitative Research on the Consumer Experience and Service Quality of O2O Mobile Delivery App - A Focus Group Interview Method-

이 연구의 목적은 소비자 관점에서 모바일 배달 앱 이용경험의 구성요소와 서비스 품질 구성항목을 탐색하는 것이다. 이 연구는 질적 연구 방법인 포커스 그룹 인터뷰를 적용하였다. 두 세션에 걸쳐 포커스 그룹 인터뷰가 2019 년 4 월 8 일부터 4 월 9 일까지 진행되었으며, 모든 인터뷰 내용은 전사하여 분석에 사용하였다. 분석 결과 총 42개의 개념을 추출하여 8개의 하위 범주로 분류한 후 4개의 범주로 압축하고 2개 차원으로 그룹화 하였다. 첫 번째 차원인 ‘서비스 품질’ 차원은 ‘플랫폼 운영 품질 요인’, ‘플랫폼 시스템 품질 요인’의 2개 범주로 구성되었다. ‘플랫폼 운영 품질 요인’은 ‘음식 배달 서비스’와 ‘가맹점 관리’ 하위 범주로 구성되었고, ‘플랫폼 시스템 품질 요인’은 ‘사용자 친화적인 UX/UI’와 ‘개인맞춤형 정보의 유용성’의 하위 범주로 구성되었다. ‘동기/제약’ 차원은 ‘모바일 배달 앱 이용 동기 요인’, ‘모바일 배달 앱 이탈 요인(개선점)’의 2개 범주로 구성되었다. ‘모바일 배달 앱 이용 동기 요인’은 ‘사용자 특성’과 ‘유통채널 특성’ 하위 범주로 구성되었고, ‘모바일 배달 앱 이탈 요인(개선점)’은 ‘배달서비스 관점’과 ‘플랫폼 생태계 관점’의 하위 범주로 구성되었다. 본 연구 결과의 학문적 시사점은, 배달 앱 소비자 행동을 이해하는 데 있어 기존의 소비자 행동 모형을 재점검 할 수 있는 단서를 제시하였다는 점이다. 실무적인 시사점은, 배달 앱 서비스 품질관리를 위해서는 플랫폼 운영 품질요인과 플랫폼 시스템 품질요인을 동시에 고려하는 것이 필요하다는 점이다.

The purpose of this study is to understand consumer experience of using mobile delivery app services and explore the constructs and elements of mobile app service quality. This study applied focus group interviews, a qualitative research method. Two sessions of focus group interviews were conducted from April 8 to April 9, 2019, and the interview scripts were analyzed. As a result, a total of 42 concepts were extracted, classified into 8 subcategories, compressed into 4 categories, and grouped into 2 dimensions. 'Service quality' dimension consists of two categories: 'platform operation quality factor' and 'platform system quality factor'. 'Platform operation quality factor' was composed of 'food delivery service' and 'store management' subcategories. 'platform system quality factor' was composed of 'user-friendly UX/UI' and ‘usefulness of personalized information' subcategories. 'Motivation/constraint' dimension consists of two categories: 'mobile delivery app usage motivation factor' and ‘mobile delivery app constraint factor’. ‘mobile delivery app usage motivation factor’ was composed of ‘user characteristics’ and ‘distribution channel characteristics’ subcategories. ‘mobile delivery app constraint factor’ was composed of ‘delivery service perspective’ and ‘platform ecosystem perspective’ subcategories. Theoretical implications of this study suggest that previous perspectives of consumer behavior models need to be re-examined when understanding consumer experiences of using mobile delivery app services. Result also imply that the service quality of the mobile delivery app should be managed and controlled both by platform management and system management perspectives.