외식업체의 비대면서비스 사용성, 고객만족, e-Wom, 브랜드몰입 간의 구조관계

The Structural Relationship among Restaurant’s Self-service Usability, Customer Satisfaction, e-Wom, and Brand Commitment: Moderating role of Self-service Type

코로나19 팬데믹과 더불어 외식업의 비대면서비스 문화는 일상의 문화로 자리매김할 것이 예상된다. 비대면서비스에 대한 전반적인 인식과 이후 나타나는 고객의 반응은 비대면서비스를 사용할 때의 경험으로부터 시작되므로 비대면서비스 사용성을 통해 고객의 태도를 검증하는 것은 중요한 과제이다. 이에 이 연구는 최근 1개월 이내 외식업체의 비대면서비스(예: 키오스크, 모바일 어플리케이션 등)를 이용하여 주문과 결제를 직접 진행한 경험이 있는 일반 소비자를 대상으로 비대면서비스 사용성, 고객만족, e-Wom, 그리고 브랜드몰입에 간의 구조관계를 확인하였다. 가설검증을 위해 빈도분석, 확인적요인분석, 구조모형분석, 다중집단분석 등을 진행하였으며, 고객만족과 e-Wom에 영향을 미치는 비대면서비스 사용성 요인을 밝히고 각 요인의 상대적 중요도를 확인하였다. 그 결과, 비대면서비스 사용성의 모든 요인(사용용이성, 접근성, 학습성, 확장성)은 고객만족에 기여하는 것으로 나타났으며, 비대면서비스 사용성의 두 개 요인(접근성, 확장성)만이 e-Wom에 기여하는 것으로 밝혀졌다. 추가로 비대면서비스 유형에 따른 조절효과를 검증한 결과, 키오스크 사용자 집단일수록 고객만족을 통한 브랜드몰입의 형성이 중요했고, 모바일 어플 사용자 집단일수록 e-Wom을 통한 브랜드몰입의 형성이 중요하였다. 종합하면 이 연구의 결과는 외식업체 비대면서비스 사용성 요인 중 어떤 요인을 강화하였을 때 고객만족과 e-Wom의 높은 수준을 기대할 수 있는지 확인함으로써 고객의 태도 및 행동과 관련된 학문적 관심을 제고하였으며, 외식기업이 고객만족과 e-Wom을 위한 전략을 수립할 때 실무적으로 살펴야 하는 요인이 다를 수 있음을 밝혔다. 분석 결과를 기반으로 비대면서비스 유형의 특성을 고려한 효율적인 의사결정 및 마케팅을 위한 실무적 시사점을 제안하였다.

The trend of contact-free consumption is expected to continue into the future along with the COVID-19 pandemic, especially in the food service industry. This paper aims to find the structural relationship among restaurant self-service usability, customer satisfaction, e-Wom, and brand commitment. The samples mainly targeted consumers who have experienced kiosk and mobile food ordering apps within the latest month in Korea. Hypotheses were tested through Confirmatory factor analysis, Structural equation modeling, and Multi-group analysis to investigate the effect of self-service usability, its contribution to customer satisfaction and e-Wom. The results are summarized as follows: The four factors of self-service usability (ease of use, accessibility, learnability, and scalability) had a significantly positive effect on customer satisfaction. However, only two factors (accessibility and scalability) had a significantly positive effect on e-Wom. Additional findings from this study demonstrate the role of moderating variables. The result implies that not only kiosk user’s satisfaction, but also mobile app user’s e-Wom is practically important and it has to be preceded by in order to expect customer’s brand commitment. Overall, results of this study suggest that different marketing strategies will be needed for customers’ self-service adoption and successful experience with usability. This study draws scholarly interest by providing useful information about which of self-service usability’s factor should be preceded by strengthening high levels of customer satisfaction and e-Wom. Based on the analysis results, this study proposes practical implications on how to carry the customer’s brand commitment out effectively by using self-service, and suggests operational decision making tips for considering self-service marketing strategies especially in food service industry.