게스트의 에어비앤비 지속적 사용의도 형성을 위한 플랫폼과 호스트에 대한 신뢰 및 애착 전이의 영향 연구

Influence of Trust and Attachment Transfer to Platform and Host for the Formation of Guest’s Continuous Airbnb Usage Intention

공유숙박업이 성장하면서 에어비앤비 플랫폼과 더불어 거래에 참여하는 게스트와 호스트의 역할도 커지고 있다. 최근에는 게스트로서 에어비앤비 서비스를 경험한 사람들이 호스트로서 다시 에어비앤비에 참여하기도 하면서 호스트의 수가 증가하고 있다. 기존 에어비앤비 연구에서는 상품의 성격 혹은 게스트의 성격 등에 초점을 맞춰 게스트의 행동을 연구했다. 그러나 게스트가 호스트의 영향력을 인지하고 호스트 및 에어비앤비에 대하여 어떠한 인식을 가지는지에 대한 논의는 부족하다. 이 연구는 신뢰 전이 이론과 애착 이론을 중심으로 호스트와의 상호작용이 어떻게 게스트로 하여금 에어비앤비 지속적 사용의도를 가지게 하는지를 살펴보았다. 이를 위해 에어비앤비 사용 경험이 있는 게스트 228명을 대상으로 설문조사를 실시했다. 인과관계 분석을 위해 구조모형방정식 모델을 설계하여 가설을 검증했다. 분석 결과, 호스트와의 상호작용은 에어비앤비 신뢰와 호스트 신뢰에 긍정적 영향을 미쳤으며, 에어비앤비 신뢰와 호스트 신뢰는 각각 에어비앤비 애착과 호스트 애착에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 에어비앤비 애착과 호스트에 대한 애착은 에어비앤비 지속적 사용의도에 긍정적 영향을 미쳤다. 더불어, 에어비앤비에 대한 신뢰는 호스트에 대한 신뢰로 전이 될 수 있는 것으로 나타났고, 호스트 애착은 에어비앤비 애착을 자극하는 것으로 나타났다. 이상의 결과를 바탕으로 이 연구는 호스트의 상호작용으로 형성되는 신뢰와 애착 및 지속적 사용의도를 파악한다. 학술적으로는 신뢰전이 이론과 애착이론을 공유숙박업에 적용함으로써 이론적 확장에 기여했다는 시사점을 가진다. 실무적으로는 플랫폼 사업자 및 공유숙박업에 참여하는 호스트와 회사에게 게스트와의 상호작용이 가져올 수 있는 영향력에 대한 실증적 연구 결과를 제시한다는 시사점을 가진다.

As the accommodation sharing industry grows, the role of guests and hosts participating in transactions with the Airbnb platform is also increasing. However, researches about the guests’ perception of Airbnb and the impact of host interaction with guest is lacking. Using the trust-transfer theory and attachment theory, this study examined how the interaction of host with guest make impact on the intention of guest's continuous use of Airbnb. We conducted a survey with 228 guests who have used Airbnb. The hypotheses were tested using structural equation modelling. It was found that guest interaction with host had a positive effect on trust in Airbnb and trust in the host. Trust in Airbnb and trust in the host had a positive effect on Airbnb attachment and host attachment, respectively. Finally, Airbnb attachment and host attachment had a positive effect on continuance intention. Also, it was found that trust in Airbnb can be transferred to trust in the host, and host attachment was found to stimulate Airbnb attachment. This study identifies the trust and attachment formed by the interaction with guest, and the continuance intention. Theoretically, our study contributes to expand trust-transfer and attachment theory by applying the home-sharing economy. Practically, practitioners of platform businesses and accommodation sharing industry participants can refer to our empirical results.