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KCI우수등재 학술저널

식품의 뉴트로 패키지 디자인이 친숙성, 독특성, 매력성 지각에 미치는 영향

세대의 조절효과를 중심으로

전 세계적으로 이슈가 되고 있는 복고 마케팅은 음악, 영화에 이어 식품, 인테리어, 호텔, 관광 시장까지 영향을 미치면서 새로운 소비 트렌드로 자리매김했다. 복고 마케팅은 국내 다양한 식품 기업에도 큰 영향을 미치고 있으며, 기업은 다양한 제품 패키지 디자인을 활용하여 소비자의 감성을 자극해 구매를 유도한다. 이러한 상황을 고려해 보았을 때 식품 패키지 디자인 유형별로 소비자가 지각하는 친숙성, 독특성, 매력성에 대해 알아보는 것은 마케팅적 전략을 수립하기 위한 연구 과제라고 할 수 있다. 이에 이 연구는 식품 패키지 디자인 유형을 뉴트로, 레트로, 모던으로 구분하여 소비자 지각(친숙성, 독특성, 매력성) 차이를 검증하고, 식품 패키지 디자인 유형에 따른 소비자 지각에 세대(베이비부머 세대, X세대, Y세대, Z세대)가 어떠한 조절역할을 하는지 검증하고자 하였다. 총 134개의 데이터를 실증 분석에 활용한 결과 첫째, 패키지 디자인 유형에 따라 소비자가 지각하는 친숙성에 대해서는 유의한 값을 보이지 않았으며, 독특성과 매력성에는 유의한 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 패키지 디자인 유형에 따른 소비자 지각에 세대에 의한 조절 효과가 독특성과 매력성에서 나타났다. 베이비부머 세대는 대체로 평균적인 값을 보여주며, X세대는 옛 상품을 재구성해 새롭게 출시하고 있는 뉴트로 디자인에 대해 독특하고 매력 있다고 지각했다. Y세대는 직접 경험하고 접했던 모던 디자인에 대해 독특성과 매력성을 낮게 느꼈으며, Z세대는 경험해보지 못한 레트로 디자인에 대해 톡특하고 매력 있다고 지각했다. 셋째, 친숙성, 독특성, 매력성이 구매 의도에 미치는 영향은 모두 정의 영향의 미치는 것으로 나타났다. 이 연구는 식품 패키지 디자인에 대한 소비자 인식의 중요성과 세대별 경험 차이의 중요성을 보여줌으로서 외식 분야의 연구를 확장했다는 점에서 가치가 있다고 볼 수 있다.

Seeking for products and experiences that deliver concepts of ‘newtro’ has become a new consumption trend in the hospitality and tourism industries. Food companies use various newtro-concepts of package designs to stimulate consumers’ wants and purchases. The current research addressed the question of why consumers get attracted to products and experiences of ‘newtro.’ We investigated whether newtro-packages lead to perceptions of familiarity, uniqueness, and attractiveness, which in turn lead to purchase intentions. Furthermore, this study examined whether generation variable (Baby Boomer, X, Y, and Z) plays a moderating role in those relationships. The study was conducted using an experimental design and the stimulus of the package design were newtro, retro, and modern for beverage products. A total of 134 data were used for this study. The findings showed that while the package design did not influence familiarity perception, it influenced perceptions of uniqueness and attractiveness. Furthermore, generation had a moderating effect in the relationships between package design and perceptions. The result demonstrates different generations had different reasons for liking newtro concepts. Lastly, consumer perceptions of familiarity, uniqueness and attractiveness towards package design had positive effects on purchase intentions. This study provides marketing insights for designing products, packages, and experiences to cope with the continuing trend of newtro.

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 이론적 배경

Ⅲ. 조사설계 및 연구 방법

Ⅳ. 분석 결과

Ⅴ. 결론 및 시사점

References

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