TripAdvisor의 효과적인 호텔 온라인 평판 관리 전략

Effective Online Hotel Reputation Management Strategies of TripAdvisor

최근 호텔기업들은 낮은 경제 성장률, 인구 감소, 과잉 공급된 호텔 시장으로 인하여 어려움을 겪고 있다. 특히 COVID-19 등의 위협으로 인해 호텔은 수익에 큰 타격을 입을 것으로 예상된다. 이러한 상황에서 인터넷의 영향으로 인한 온라인 구전의 역할이 중요해지고 있다. 온라인 리뷰의 중요성이 실무자 관점에서 강조되고 있지만 현재 환대산업 분야에서의 온라인 리뷰 연구는 주로 사용자 관점에서만 이루어져 왔고 호텔 실무자의 관점에서 온라인 리뷰를 다루는 연구는 많지 않다. 이 연구는 호텔 고객 관점이 아닌 호텔 실무자 관점에서 온라인 리뷰 플랫폼 중 하나인 TripAdvisor에서 순위(Ranking)의 영향요인을 탐색하여 호텔의 효과적인 온라인 리뷰(평판)관리전략 수립을 위한 시사점을 제시하고자 한다. 총 103개의 호텔 데이터를 수집하여 퍼지셋 질적 비교분석(fuzzy-set Qualitative Comparative Analysis: fsQCA)을 적용하여 데이터를 분석한 결과, 총 4가지 유형의 패턴이 도출되었다. 4가지 TripAdvisor의 순위를 높이는 전략을 발견하였다. 첫째, 호텔의 위치가 공항으로 부터 멀리 떨어진 큰 호텔의 경우에는 긍정적인 리뷰를 중점적으로 관리해야 한다. 둘째, 최신 리뷰의 갯수가 많지 않으면 호텔의 규모나 위치에 상관없이 관리자의 답변이 가장 중요하였다. 세째, 호텔의 위치가 공항에서 가까운 경우는 관리자의 답변이 가장 중요하였다. 끝으로 호텔의 규모가 큰 경우에는 최신 리뷰의 갯수를 중점적으로 관리하는 것이 가장 중요하였다. 이상의 전략을 바탕으로 호텔들이 TripAdvisor의 순위를 높이기 위한 실무적 시사점을 도출하고 향후 연구방향을 제시하였다.

Recently, hotel companies have been struggling with low economic growth, population decline and the oversupply of hotel markets. In particular, hotels are expected to suffer from external threats such as COVID-19. In this situation, the role of online word of mouth is becoming more important due to the influence of the Internet. While the importance of online reviews is emphasized from the perspective of hotel managers, current online review studies in the hospitality industry have been conducted primarily from the user's perspective and not many studies address online reviews from the perspective of hotel managers. Therefore, this study seeks to explore factors affecting ranking on TripAdvisor, one of the online review platforms. To present implications for the effective online review management strategy of the hotel. we attempted to explore the perspectives of hotel managers rather than the perspective of hotel customers A total of 103 hotel data were collected and the fuzzy-set Qualitative Comparative Analysis (fsQCA) was applied to analyze the data, resulting in a total of 4 types of patterns. We discovered four strategies to increase the rankings of TripAdvisor. First, in the case of a large hotel whose location is far from the airport, it is necessary to focus on the positive reviews. Second, if the latest number of reviews was not large, the manager's response was the most important regardless of the size or location of the hotel. Third, when the location of the hotel was close to the airport, manager's response was the most important. Lastly, in the case of a large hotel, it was most important to focus on the number of latest reviews. Based on the above strategy, practical implications for hotels to increase TripAdvisor's rankings were drawn and future research directions were presented.