세계유산 관광지를 방문한 MZ 세대 관광객의 진정성과 노스탤지어 경험이 충성도에 미치는 영향

Effects of MZ generation tourists’ authenticity and nostalgia experience on loyalty in world heritage sites

이 연구에서는 세계유산 관광지를 방문한 MZ 세대가 경험한 진정성과 노스탤지어가 행동의도에 미치는 영향을 인지적·감정적·능동적 충성도 개념을 적용하여 확인하고자 하였다. 연구를 위해 경주에 위치한 유네스코 세계문화유산을 방문한 MZ 세대 관광객을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 총 200부의 응답 중 불성실한 응답을 제외한 186부를 실증분석에 사용하였다. 연구결과 진정성은 노스탤지어에 긍정적 영향을 미치고, 인지적 충성도에도 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 노스탤지어는 인지적 충성도에 유의미한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 3단계의 다차원으로 분석한 충성도 관계에 대한 분석 결과, 인지적 충성도가 감정적 충성도에 긍정적인 영향을 미치고, 이어서 감정적 충성도는 다시 능동적 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 인지적 충성도는 능동적 충성도에도 영향을 직접적으로 미치고 있는 것으로 나타났다. 이 결과는 MZ 세대의 세계유산 관광지 재방문을 유발하기 위한 관리운영 전략수립에 기여할 수 있을 것이다. 분석결과를 토대로 시사점과 연구의 한계, 향후 연구방향에 대해 논의하였다.

The effects of visitors’ experiences of authenticity and nostalgia at UNESCO World Heritage Sites on their cognitive, affective, and conative loyalty are investigated in this study. Data was collected and analyzed from MZ generation tourists who visited UNESCO world heritage sites in Gyeongju, Korea, to test the research model. The following are the study's findings: Authenticity influenced nostalgia and cognitive loyalty positively; nostalgia influenced cognitive loyalty positively; cognitive loyalty influenced affective loyalty positively; affective loyalty positively influenced conative loyalty; and cognitive loyalty had a significant direct impact on conative loyalty. According to the findings, authenticity and nostalgia play a role in inducing cognitive loyalty, which leads to conative loyalty through affective loyalty. The findings of this study have significant implications for the development of heritage tourism programs aimed at MZ generation tourists. The implications, research limitations, and future research directions were suggested based on these findings.