개인 여행방송 콘텐츠 특성이 시청자의 사회적 현존감과 관광 행동의도에 미치는 영향

The impact of personal travel media content characteristics on a viewer’s social presence and behavioral intention

실시간으로 크리에이터와 소통이 가능한 개인 여행방송의 경우 온라인 내에서 불특정 다수와 적극적인 소통 매체로 활용되어 관광업계로부터 주목받고 있다. 하지만 개인 여행방송을 집중으로 다룬 와 관련한 연구가 부족한 상황이며, 이를 효율적인 관광 마케팅 수단으로 활용하기 위한 시청자의 심리적 의사결정과정을 파악해 볼수 있는 연구가 필요하다. 이에 착안하여 개인 여행방송을 통해 시청자가 소개된 관광지에 대한 행동결정을 내리기까지의 과정을 파악하기 위해 S-O-R 모형을 토대로 연구를 실시하였다. 조사를 위해 일반인 크리에이터가 직접 출연하여 진행하는 개인 여행방송을 시청한 경험이 있는 282명을 대상으로 설문을 실시하였다. 외부요인으로서 개인 여행방송의 콘텐츠 특성 4가지를 도출하였고, 내적요인으로서 사회적 현존감, 반응요인으로서 관광행동의도를 설정하였다. 분석결과, 콘텐츠 특성인 의사상호작용성, 정보품질, 크리에이터 매력성, 실시간성이 시청자의사회적 현존감에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 규명되었고 사회적 현존감을 지각하였을 때 소개된 관광지로의 행동의도로 이어짐을 규명하였다. 이를 통해 보았을 때 개인 여행방송 콘텐츠 제작 시 시청자의 사회적 현존감을 높이기 위해 매력적이며 소통능력이 뛰어난 크리에이터를 활용해 시청자들에게 유용한 정보를 생생하게 전달할 수 있도록 해야 할 것이다. 특히 실시간성이 사회적 현존감에 가장 큰 영향을 미치는 만큼 관광지에서 발생할수 있는 현실적 상황이 잘 반영되도록 콘텐츠를 제작해야 할 것이다. 시청자의 사회적 현존감을 높이면 관광행동으로 이어질 가능성이 높기 때문이다. 이 연구는 여행을 소재로 개인방송을 활용하고자 하는 관광업계 등에 시청자들과 가깝게 소통할 수 있도록 유용한 방송 제작 지표를 제공해 주었다는 점에서 시사점을 제시하였다.

Personal travel media content has become an important form of marketing tool for the travel industry given its characteristics of facilitating interaction between the content creators and the viewers. Therefore, it is essential to understand the viewer’s psychological decision-making process in order to utilize it as a marketing tool in an effective way. This study was conducted using the S-0-R model. An online survey was conducted on 282 viewers who watched personal travel media within the last 6 months in which the creator is shown directly in the content. As a result of the analysis, a total of four characteristics of personal travel media contents were derived as in the theoretical study: parasocial interaction, information quality, creator’s attractiveness, and real time broadcast. All content characteristics showed a positive impact on social presence. In particular, real time broadcast had the most significant impact on viewers’ social presence. Social presence was found to have a positive impact on a viewer’s behavioral intention too. Based on the results, providing useful and genuine information through attractive creators who can communicate in real time in an effective way is needed to get positive responses from the viewers. This study is meaningful in that it identified personal travel media contents through understanding the psychological decision making process of viewers. It also provided an effective way of utilizing personal travel media content as a new marketing tool.